H.E.A.T喜燃“快进”6个月

文｜ TOP HER · 2020年12月29日

文｜Olivia Huang

编辑｜赵瑾

排版｜泽中

南京德基广场地下一层，在CPB、La Mer、喜茶、%、野兽派等品牌店簇拥之中，一家风格明亮清新、“美妆情报局”主题明确的美妆集合店——H.E.A.T喜燃品牌旗舰店于12月24日揭幕。

这也是H.E.A.T喜燃自2020年7月开设首店以来的第八家门店。

店里人头攒动，大多是20+的年轻人，但也有40、50+的女士。伴随着店内暖橙色调的，是女生们结伴购物时微沸的情绪：“这款也有货啊。”“你试试这根眼线笔。”……

H.E.A.T喜燃在小红书上和大众点评上被称为“李佳琪的线下仓库”，SKU紧跟潮流，主打品质、爆款的美妆和护肤品，被吸引而来的女孩们总能找到几款心头好。

本土美妆集合店正走在风口上，其它如 NOISY Beauty、HARMAY话梅、THE COLORIST调色师、WOW COLOUR等美妆集合店也在过去一年内疯狂拓店，也频频获得投资者的青睐。

但这一诞生于线上美妆潮流、模式较新的行业也面对许多质疑：

被颜值和线上爆品吸引前来打卡的抖音、小红书女孩们，能否转化为长期复购的用户？

许多成为线上爆款的国货品牌和小众品牌，同质化严重，缺乏明确的风格定位和自成体系的审美理念，把这些品牌混杂在一起的“仓储式”购物，能否给消费者带来真正独属于 “线下逛店”的快乐？

今年更有疫情雪上加霜：

Noisy Beauty原定在2021年底开店300家，因为疫情的影响，开店速度放缓，“3月门店一天生意都没有做，只能靠线上300%的高速增长弥补损失，下半年加油追回来。”创始人杨光说。

直播电商更在疫情期间快速发展，线上渠道快速完善，大大小小的美妆品牌都可在线上完成布局——线下实体店的价值无疑受到挑战。

然而正是在疫情后，定位于中端潮流美妆集合店的H.E.A.T喜燃，开始了它的强势扩张：

从7月3日在广州正佳广场开设首店，到12月31日计划入驻杭州汇合湖滨88——H.E.A.T喜燃在半年间开设了9家门店、进驻7个城市核心商圈的地标性购物中心或商业街，其门店集合了超过4000款彩妆、护肤、个护、香氛、零食新品爆品，为300多家品牌提供深度合作、展示空间及优质的用户体验场景，门店月均销售额已突破80万。

作为一家今年3月才成立的公司，H.E.A.T喜燃的发展非常快速，但也不至于太过激进——在铺设门店的同时，也在精心经营着他们的用户社交网络和品牌组合。

喜燃创始人CEO、原小红书品牌营销与电商业务负责人Gary说：“疫情不会改变线下零售是一种刚性需求的事实……作为创业只要我坚定相信线下有价值，线下对品牌升级和用户体验是有价值的，这件事情就值得做，疫情总会过去。”

美妆的线下价值

近年来，中国化妆品零售市场增长迅猛。根据灼识咨询报告，我国化妆品零售市场预计将于2023年突破4500亿元，复合年均增长率高达11.6%。其中，体验驱动的美妆零售市场仍有广阔空间。

路透社《2019，中国美妆新面孔》消费者调研数据显示，尽管美妆线上消费增速迅猛，86%的化妆品消费者更喜欢沉浸式的亲身购物体验，并将实体零售作为购物首选，因为更能看到商品的真实性，有更多的选择，以及拥有产品试用的能力。

小奥汀品牌总经理 John表示，类似彩色眼线笔这样的一些长尾 SKU，在线下卖的更好。对这些产品来说，线下试用的机会是非常重要的。

“线下渠道除了为产品提供重要的试用场景，更重要的是提供了让品牌和用户建立关系的场景，成为情感连接的重要平台。未来希望通过一系列加速布局举措，为更多线上起家的潮流美妆品牌提供一个增强用户体验、摆脱既有形象、提升品牌认知的良好机会，也为中国正在变得越来越活跃的新锐国潮美妆品牌以及海外小众品牌的线下升级创造新机遇。”Gary这样总结线下店的价值。

H.E.A.T 喜燃门店非常注重情绪在购物中的重要性，打造“沉浸式”体验促进销售，在洗护用品区陈列的浴缸能很快将消费者带入对使用场景的想象。

正如《打造消费天堂》一书中阐述：

“相较单一的售卖货物，商超专柜存在的意义更多在于观看、触摸和体验各种各样的商品，这一举动让购物成为一种休闲。”

门店设计与体验方面，喜燃注重主题概念创新、用户体验优化和趣味互动功能。

“H.E.A.T源于但丁的’热离不开火，美源于永恒’，中文名则是我们希望消费者的逛店体验是欢喜而燃的。”Gary说。

自开店以来，H.E.A.T喜燃已为小奥汀、谷雨、完美日记、橘朵、JOOCYEE酵色等深度合作伙伴打造品牌周活动，方便消费者更快了解品牌、试用最潮新品，实现最高5倍的销售增长。

小奥汀品牌总经理John表示，“过去半年，和H.E.AT喜燃团队在内容传播、品宣、产品种草等方面进行了深入的合作，例如在新品上市时，可以让用户在线上种草之后在线下试用，从而提升新品销售结果。未来希望在产品和营销上与H.E.A.T喜燃有更多合作，也基于来自线下用户的反馈，更好推动产品的迭代和升级。”

谷雨品牌创始人安宁说，“品牌真正的主战场在线下，没有线下近距离的消费者接触谈不上是真正的品牌。线下空间前景广阔，值得深耕。而H.E.A.T喜燃给了品牌成长期品牌提前进入线下的机会。”

雏菊的天空品牌创始人菊大认为，“线下渠道可以进行品牌形象和产品的全方位展示，让用户认知品牌、真实体验产品功效。”

H.E.A.T喜燃市场增长及数字零售负责人Brian 告诉 TOPHER 记者：“现在这代年轻人，是在电商环境里长大的，逛逛实体店反而是种乐趣。”

在建立与用户的情感连接方面，H.E.A.T喜燃同步建立了完善的社交营销矩阵，将线下活动与线上社交营销相结合，实现用户全周期留存和增长。Gary总结，H.E.A.T喜燃大概有三个口径吸收不同性质的会员，一是购买会员，第二是建立私域关系，另外是公号会员。在与会员进行互动、留存方面，H.E.A.T喜燃会通过微信小程序直播，举办包括汉服、JK等本地主题化线下活动等方式进行，进一步打通私域用户池的裂变和社交推荐。

主打“精选全网热门畅销产品”的本土美妆集合店都难逃选品重合、形象趋同的质疑。

与同在南京新街口地区的另两家美妆集合店 Only Write 和 The COlORIST 相比，H.E.A.T 喜燃有一个明显的特性：包括小奥汀、完美日记、橘朵、Hedone在内的多个品牌专架，专架上陈列该品牌的多条产品线；而前两家集合店主要按品类陈列、每个品牌内产品线单一。

培养品牌与品牌的关系，是指导H.E.A.T喜燃选品、门店设计等众多决策背后的主导逻辑。

不同于传统高端美妆集合店，H.E.A.T喜燃重点集合新锐国潮品牌和海外小众品牌。

Gary 介绍，目前门店彩妆品类占比45%，已吸引小奥汀、橘朵、完美日记、JOOCYEE酵色、HEDONE等潮流彩妆头部品牌入驻；护肤品类占比28%，深度合作品牌包括薇诺娜、HFP、谷雨、雏菊的天空等。此外，面膜、个护、香水/香薰、食品、男士护理等品类也吸引了多家优秀品牌入驻。

“据介绍，THE COLORIST单店拥有70多个国内外彩妆品牌，6000个SKU；在WOW COLOUR的6000多个SKU中，包括国货品牌和一二线国际美妆品牌。”

Gary 表示，H.E.A.T喜燃青睐的品牌背后一定要有故事、有自己的审美内核，而H.E.A.T的任务是把品牌的新品陈列出来、把品牌故事讲好，形成很强的线下品牌感，从而对品牌产生更强的好感和忠实度。

来自线下零售的用户数据，对于新兴品牌来说也是重要的战略级指标。

Scentooze品牌创始人Rachel说，“对于新品牌来说根据消费者需求进行产品迭代很重要，我们评估线下渠道时，会考虑目标用户是否匹配，以及消费者互动数据是否同频。而H.E.A.T喜燃用更加数据化的思维把用户需求全链条打通，帮助更好指导我们的新品进行迭代。”

群起“狂奔”

H.E.A.T喜燃计划在2021年加速拓展覆盖50座城市，当谈到为什么计划如此快速的扩张，Gary表示“整个市场（竞争）还是比较激烈的，行业迅速成熟、迅速放大，所以我们也需要保持一定的速度。创业公司保持紧张感、速度感是非常重要的，否则不舍命狂奔我们也没有前景。”

本土美妆集合店们都在2020年快速跑马圈地。

1月4日才开设首店的WOW COLOUR已在全国88个城市的一线商圈开出近300家门店，去年10月开设首店的THE COLORIST调色师也已拥有超100家门店，NOISY Beauty也在两年间在一二线城市开设数十家门店。

对比以上几家店的规模化扩张，在差异化模式内沉淀也是一种发展路径。

从淘宝起家、于2017年转战线下零售的HARMAY 话梅就依托上海、香港、北京、成都四家门店、快速发展供应链——以“39元买海蓝之谜”高端化妆品小样为市场切入点，HARMAY 话梅搭建“低价”大牌中小样线上-线下渠道，加上无BA仓储式设计店铺，很快摸索出以“大”和“全”为痛点的特色模式。
以 HARMAY 话梅的北京首店为例，其占地650平方米，店面即仓库——这一新鲜的模式显然获得了消费者的接受，排队一小时是常事。

H.E.A.T 喜燃的“快”又是另一种方式。其深耕BA/门店服务体验、用户社交矩阵、品牌矩阵的打法与以上几家店都不同。

这一打法需要大量投入。

在H.E.A.T喜燃的发展前期——2020年的半年间，这一投入主要依赖于团队的精耕细作，H.E.A.T喜燃创始核心团队多有小红书、宝洁、欧莱雅和屈臣氏等互联网和零售专业背景。创始人Gary是哈佛商学院工商管理硕士，曾就职宝洁和百事公司，创立H.E.A.T喜燃前在小红书负责品牌营销与电商业务。

喜燃想达成进一步规模化的扩张——尤其是紧跟市场速度的扩张，似乎需要更深厚的资本支撑。2020年底。H.E.A.T喜燃正式引入了机构投资，投资方包括高榕资本。高榕资本在2018年年初就领投现拥有完美日记、小奥汀、完子心选、Galénic等多个彩妆及护肤品牌的逸仙电商，并在后续多轮持续加注；在逸仙电商于11月 IPO 后，持有其8.4% 股份。

本土美妆集合店正骑上资本的风口、进入狂奔模式。

HARMAY 话梅在2019年9月——北京店开业后不久——就获得了高瓴资本领投的 A 轮融资，投后估值达到5亿人民币——差不多一家店面均值一亿多。而THE COLORIST 的母公司 KK 集团也在今年8月获得CMC资本领投的10亿元 E 轮融资。WOW COLOR 则背靠赛曼、高瓴、腾讯——其1月成立后立刻开始的快速扩张离不开赛曼基金初期的10亿战略融资。