科尔尼管理咨询陈世耀：新一代消费者饮酒姿势大赏

编辑|敬师

科尔尼管理咨询公司董事陈世耀 图源: FBIF 2021食品饮料创新论坛

新一代的消费者诉求与传统酒品类的消费者有很大区别。对于企业而言，如何让消费者忠实频繁地复购，如何抓住场景和渠道具有一定难度。尤其是在新兴低度酒领域，中国市场还不够成熟，更多的玩家是一些初创企业，和具备丰富的渠道资源及强大的供应链资源的日本成熟市场存在一定差别。对于从业者而言，如何推动产品创新来满足消费者的新需求成为了一项更高的挑战。

从消费者端看，如何做到紧贴消费者？我们总结了以下5点内容：

对象：

从消费群体来看，跟随年轻人群是正确的打法。一方面90后、95后开始步入饮酒年龄，另一方面，这一群体慢慢步入社会中坚领域，他们在提升财富的同时也有社交需求，以及个人压力不断增加，因此年轻人群具备基本需求。

怎样在第一口酒以后建立相应黏性，需要看消费者属于什么群体。从这一点来看，年轻女性会是较好的增量来源。据WHO统计，中国很大部分女性还未尝试过喝酒，未来随着女性经济地位和精神诉求的持续提升，她们可以成为低度酒类的增量来源。

诉求：

从需求层面来看，年轻人群的两大诉求可以较好匹配新兴低度酒：一是需要放松；二是有非应酬的需求和社交。

首先，在压力提升的情况下，释放压力就是刚性需求。其次，对于年轻人来说，低度酒可以自我享受满足非应酬社交的需求。还有一点，年轻人自我意识不断提升，敢于直接说“不”，他们希望在自我享受的同时兼顾健康需求。

产品：

从产品角度来看，成功的产品需要具备4大关键点：“FETH——Fancy；Enjoyable；Tasty；Healthy”。首先你要具备新潮的仪式感，只有出众的颜值才能激发大家的兴趣；其次，往上打破同质化需要让年轻人从精神文化上感到认同，因为这一群体更加关注在精神及价值层面，怎样把品牌刻在年轻人头脑里是非常重要的；再者就是实打实的美味的口感，这一点可以持续推动消费者回购；最后就是健康理念，完美兼顾健康和出色的口感才能使产品更加具备独特性。

场景：

从场景范围来看，微小场景同样需要品牌重视。我们将其归拢为3类：欢聚时刻；一人独享；佐餐产品。其中，佐餐场景更有利于成为品牌的发力点，在中国市场下，这一场景占比达50%，同时佐餐产品深入且强势地占据整个餐饮渠道。对于创新品牌来说，构建佐餐场景可以促使消费者尝试，感受到产品地优点，从而扩展到一人独享和欢聚时刻。

渠道：

从渠道拓展来看，品牌需要让消费者的认知和心智进一步拓宽。对于创新低度酒赛道而言，电商是第一步渠道。年轻人在电商平台的饮酒比重更高，抓住这一渠道可以让品牌渗透更广，同时也能助力其建立即饮渠道，让消费者了解更多产品。

新兴低度酒赛道具备庞大潜力，同时在消费端蕴含较大需求。我们既要满足消费者不同场景和产品方面的诉求，还要在供应链和渠道覆盖上进一步对品牌和从业者提出要求，希望未来能在这一赛道看到更多创新企业。

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