2025女性消费图鉴：当6.24亿人开始“高调搞钱”与“身体叙事”

2025年，全球女性消费市场经历了一场静默而深刻的“主权让渡”。决策的话语权，正从品牌的营销部门，不可逆转地流向数以亿计的女性消费者。她们不再满足于被笼统地“取悦”或居高临下地“赋权”，而是用每一次浏览、每一笔订单，清晰地表达着自己对真实性、主体性与复杂性的极致渴求。

数据显示，中国全网女性用户规模已达6.24亿，她们不仅是消费的主力军，更是线上高消费能力的代表，这一群体对互联网的粘性和使用时长正在持续增长。

女性消费群体正以消费者、决策者、创业者等多重主体身份，深刻重构着商业的底层逻辑，这背后的规模与能量足以重塑全球经济格局。

在TOPHER看来，2025年，女性消费者已经从“为女性制造”（for women）转向“由女性定义”（by women），她们拒绝标签，追求内在的稳定与外在的自由，而这些早已成为了超越物质消费的更高阶追求。

Part 1

Inner Stability (内核稳定)：构筑内在秩序

关键词： 自我秩序、情绪秩序、我值得

“内核稳定”在2025年从流行词落地为系统的消费实践。

2025年3月，根据京东调研数据，高达58.1%的中国女性将“内核稳定”列为自我突破的首要关键词。这并非一个抽象概念，而是催生了一系列具体的消费行为。女性购买益生菌成交额同比增长超2倍、参与健身，购买壶铃等小型器材消费激增、选择低糖低脂食品来维持稳定。同时，她们也通过消费寻求情绪疗愈，承载情感的Jellycat毛绒玩具成交额同比增长617%、办公室创意绿植“禁止蕉绿”成交额增长超10倍等，背后都是其安抚心灵需求所推动。

半个世纪前，巴黎欧莱雅首次喊出“我值得拥有”这句振聋发聩的宣言，并自此开启为女性力量赋能增彩的探索之路。今年，巴黎欧莱雅再度延展“值得”定义，聚焦成功背后的低谷与挑战。品牌首度从声音出发，凝结女性力量，用话筒传递真实历练故事，将“值得”的定义从成功的高光时刻，拓展至包含困惑、迟疑的整个奋斗历程。

“内核稳定”消费潮的兴起，是女性在社会节奏加快、角色多元压力下的一种积极的自我防御和建构。它标志着女性消费从外在悦己，深入到内在秩序的维护与精神家园的建造。消费成为她们应对外部不确定性的“定锚”行为，是获取掌控感、修复能量和实现持续成长的重要途径。

Part 2

Menopause Gold (黄金绝经期)：进入全新生命阶段

关键词： 更年期正名、适应变化、50+女性市场

“黄金绝经期”这一热潮在2025年完成了“产品与服务全面爆发”的跨越。

专注女性美容与健康领域的风投公司Amboy St. Ventures最新出炉的一份报告，将2025年美国更年期健康市场估值定为1310亿美元（约合人民币9411亿元），预计涵盖6300万名美国女性消费者。该报告还指出，“更年期女性健康领域”是一个被忽视的“幽灵市场”。

在海外，美国大型美妆零售商Ulta Beauty在8月将旗下专注更年期健康的品牌Joylux扩展至300家实体店，英国零售商Walgreens则发起#更年期正当红 (#MenopauseIsHot)的营销活动，试图重塑社会认知。与此同时，以Alloy、Respin Health为代表的初创公司，将远程医疗问诊与个性化的激素护肤方案结合，开辟了融合健康与美容的全新赛道。

在中国市场，数据显示，中国“卵巢健康”相关市场正以每年20%的增速增长，35岁以上女性年均消费是年轻群体的3.2倍，催生出一个潜力巨大的“黄金市场。此外，面对仍需经期管理的女性用户，高洁丝在今年月经日之际，通过“养护小花盒”这一创意载体，将“月经是健康晴雨表”的理念转化为可记录、可互动的健康行动。它巧妙地用现代设计语言和社群互动方式重新包装，引导女性以更科学、更积极的态度管理周期健康。

“绝经期黄金”标志着女性健康消费从隐性、被动治疗，走向显性、主动预防与系统管理。它颠覆了传统将更年期视为“问题”的叙事，转而将其重构为一个需要被认真对待、值得投资的“生命新阶段”。这不仅释放了熟龄女性被长期压抑的巨大消费潜力，更推动了产品创新范式的转变，即从单一的功能性补充剂，发展到融合医学咨询、情感支持、内外调理的综合性解决方案。

热潮之下，争议与挑战并存。一方面，部分品牌在营销中刻意淡化“更年期”一词，转而使用“积极衰老”、“熟龄肌”等词汇，这既是减少社会污名的策略，也可能使问题再度被模糊化。另一方面，市场上涌现的诸多产品的科学依据受到部分医学专家的强烈质疑，被指“研究严重不足”。这给消费者、品牌和监管机构都提出了新课题：如何在鼓励市场创新与确保产品科学、安全之间取得平衡。

Part 3

The “No-AI” Badge (无AI认证)：真实的承诺

关键词： 真实性、数字信任、去滤镜化

2025年3月，美国内衣品牌Aerie（美鹰傲飞旗下）发布了名为“100%Human,0%Prompt”的激进政策，成为“无AI认证”运动的先锋。该品牌宣布，所有广告物料如使用AI生成像素必须明确标注，而其主要广告大片将打上醒目的“No-AI”认证水印。

作为“反修图”运动的鼻祖，Aerie将战火引向AI，精准回应了女性消费者在AI生成内容泛滥时代对真实性的极度渴求。这一举措获得了Z世代与Alpha世代女性的狂热支持。这并非个例，是全球女性消费“去滤镜化”大趋势的一部分。在中国社交平台上，女性用户敢于展示自我的「特点之美」，对抗千篇一律的审美规训。这种对“真实”的追求，甚至超越了营销层面，影响了产品开发。

因此，从某种程度来看，“无AI认证”是女性重新夺回身体定义权和审美自主权的一场运动。这也预示着，未来的品牌信任度，不仅关乎产品质量，更关乎其在数字世界中是否诚实、是否敢于展示不完美的勇气。

Part 4

Safety-First Tech (安全优先科技)：安全即自由

关键词： 安全赋能、掌控感科技、功能主义

2025年，女性对“安全”的需求从物理世界延伸至数字世界和移动出行的每一个环节。

2025 年7月23日，Uber宣布将“女性偏好”服务扩展至美国另外26个城市，并首次向青少年乘客开放。女性乘客可以选择“女性司机”接驾或“偏好女性司机”接驾，以确保接驾司机为女性或有更大概率被女性司机接单；女性司机同理也可开启“女性乘客偏好”功能，以接受女性乘客行程订单。

PingPong的报告将“女性科技”列为五大增长极之一，其中就包含满足女性安全需求的产品。而在中国，女性对智能家居和远程监控产品的使用率正在快速上升，以满足家居安全与生活品质的双重需求。安全感已成为女性衡量生活质量的基础维度。女性愿意为那些承认现实风险、并提供有效技术工具以重获掌控感的产品和服务支付溢价，而非购买那些营造虚幻美好世界的商品。

从消费心理看，稳定的内核需要安全的外部环境作为支撑。当品牌直面女性关于安全的恐惧，并提供切实可行的解决方案时，它就不再是一个简单的服务提供商，而是一个值得信赖的“保护者”和“赋能者”。

未来，“安全设计”也将成为更多消费品类，如汽车、穿戴设备、居住空间的核心竞争力。一些新能源汽车品牌已在车辆的外观设计、空间利用和智能配置上，特别考虑了女性用户对安全和便捷的需求。“安全”不再是一个附加功能，而是产品设计的起点和品牌价值观的体现。

Part 5

Localized Healing (在地化疗愈)：确定性的重构

关键词： 附近重建、具体生活、心灵疗愈

2025年，“疗愈”一词的坐标被彻底重绘。当长途旅行不再是唯一解药，一种更具韧性、更可持续的“在地化疗愈”（Localized Healing）成为主流。女性消费者正将目光从遥远的“别处”收回，转向在熟悉的生活半径内，主动建构心灵的栖息地与能量补给站。

这不仅是一种消费选择，更是一场针对现代生活不确定性的积极回应：通过在“附近”重建秩序、意义与深度连接，来获得一种可随时触达的疗愈。

过去一年，“在地化疗愈”实践，已从简单的场景消费，转变为极具仪式感的生活场景。2025年，超能敏锐捕捉到女性在生活压力中的复杂情绪，通过一场“天然治愈之旅”为女性带来慰藉。品牌携手祝绪丹打造出治愈短片，于3·8节前先行发声，通过一封信的形式娓娓道来，鼓励女性去发现天然的初心，找寻天然的自我，为消费者在生活半径内，搭建了一个短暂却深刻的“治愈仪式”。

Miu Miu文学俱乐部于2025年首次登陆上海，便是这一趋势在高端文化消费领域的绝佳体现。以“女性成长启示”为主题，活动围绕波伏瓦、圆地文子与张爱玲三位文学巨匠的作品展开深度对谈，探讨跨越时空的女性生命经验。它将源自欧洲沙龙的文化仪式成功“本地化”，为都市女性提供了一个在物理上便捷可达、在精神上深邃丰盈的对话场域。

品牌通过“在地化疗愈”（Localized Healing）引导消费者“平视”身边的真实生命经验，从“附近”的个体身上看见美、力量与独特性，从而实现一种深度的情感共鸣与自我观照。

Part 6

Body Narrative Sovereignty (身体叙事主权)：从被规训的客体到自我定义的主体

关键词： 身体主体、由我定义、反凝视

2025年，一场关于“美”与“身体”的革命在消费领域抵达高潮。女性消费者正以前所未有的清晰和坚定，拒绝外部强加的单一审美脚本，全面夺回对自己身体的主宰权与叙事权。由此成为她们宣告“我的身体，由我定义”主权的最有力实践。

这一浪潮重塑了品牌沟通方式。国货香氛洗护品牌阿道夫在2025年三八国际妇女节的营销，便是一次跳出传统说教、将话语权交还给消费者个体的成功实践。它将“香氛”这一抽象概念，转化为女性在多重社会角色中聆听内心、确认自我的私密仪式。品牌不再指导女性“应该成为谁”，而是为其提供了一个回归本真的感官工具。

始祖鸟通过则《她就是高山》等纪实内容，将身体叙事推向一个全新高度。品牌聚焦高山向导杨小华的专业攀登，颂扬女性身体作为强韧、可靠、用于征服险峰的工具属性。它将身体从关于“外貌、白幼瘦”的狭窄讨论中解放出来，置于“能力”、“探索”与“成就”的广阔语境中。

这股力量的崛起，标志着消费市场从“制造焦虑”向“提供主权”的价值转向。成功的品牌提供的不再是标准答案，而是支持每位女性书写自己的故事。未来，这一趋势将要求产品设计、营销沟通乃至零售体验进行系统性革新。从研发真正贴合多元身形的产品，到创造鼓励真实表达的品牌内容，再到构建安全、尊重的社群空间，其核心始终是对每一个身体自主性的无条件尊重。

Part 7

The Philosophy of Initiative (主动哲学)：从“被选择”到“我选择”

关键词： 直面欲望、我探索、主动权

2025年，“主动”一词被赋予了全新的战略权重，从一种个人态度升华为一种影响消费选择、品牌叙事乃至社会议题参与的深层哲学。女性消费者日益排斥被动接受被赋予的角色、审美或解决方案，转而明确表达“我发起、我探索、我决定”的强烈意愿。这种主体性的全面觉醒，迫使品牌重新思考其与消费者对话的基调和方式。

个人护理品牌杰士邦在今年发起“我们（Women）主动，更多可能”活动，邀请三位跨界女性先锋KOL，以深度对话打破社会对女性议题的隐性枷锁，助力实现身体与精神的“双重脱敏”，重新定义当代女性的主动表达与自我探索。这是“主动哲学”在敏感社会议题上的一次大胆实践。它突破传统营销的安全区，面女性在欲望、亲密关系与自我探索中长期存在的“隐性枷锁”。

“主动哲学”更深层的体现，在于女性将消费视为一种面向自我的深度投资，旨在拓展能力、丰富体验、构筑更稳固的内在自我。“主动哲学”的全面深入，也预示着市场将面临新的挑战。一方面，“主动”意味着更多的决策责任与信息筛选成本。另一方面，品牌需警惕其营销滑向另一种形式的压力，避免从“你应该美丽”变成“你应该不断进步、主动掌控一切”。

Part 8

New Infrastructure for Motherhood (母亲角色新基建)：重构育儿、悦己与家庭的全系统支持

关键词： 育儿体系、母职松绑、存量悦己

2025年，围绕“母亲”角色的支持方式正在发生系统性变革，旨在建立一个能让女性从母亲身份中汲取力量而非消耗自我的支持系统。

一方面，品牌沟通正从单向的“歌颂母爱”，转向与母亲并肩作战的“情绪支持”。

2025年5月，合生元的“妈妈躺学大会”，其“宝宝强大，自在当妈”的核心主张，将“躺”重新定义为科学喂养带来的育儿松弛感与母亲的自我愉悦。这种将营销焦点从孩子完全转向妈妈自身的叙事，精准击中了新一代妈妈在育儿中追求“自我实现”与“情绪价值”的深层诉求。

CBNData报告也指出，新一代妈妈正在“重塑母性”，她们不再满足于单一的奉献者角色，而是追求在母亲身份之外实现个人价值与生命延续感。

另一方面，在“精细化育儿”的趋势下，消费逻辑已从“卷量”转变为“卷质”与“卷精准”。市场被拆分为超过300条高速增长的细分赛道，从分龄营养食品、婴童唇周膏，无一不要求品牌以“分龄分阶段”的逻辑重构研发体系。母亲对成分透明和健康“减负”的关注，也持续推动产品迭代。

2025年，韩国一位母亲为轮椅出行的女儿制作地铁无障碍换乘地图的故事，启发了公共数据革新。源于母职需求的创新，同样有能力推动宏观公共服务的完善，最终惠及所有人。

总而言之，2025年的母亲角色新基建，是一场以支持女性为核心、由多方力量共同参与的深刻社会实验。它的成熟，将不仅关乎母婴产业的繁荣，更关乎我们能否构建一个对生育更友好、对女性更友善的未来社会。

Part 9

Single Female Consumption (单身女性消费)：“悦己”万亿新生态

关键词： 自我主权、万亿创费、场景创造

2025年，由超过2.4亿单身人口构成的庞大市场，催生了一个规模达数万亿元的新经济生态。其中，单身女性不仅是重要的参与者，更是定义这一生态的引领者。这标志着消费逻辑的根本转变：不再是为了家庭或取悦他人，而是紧紧围绕“自我”展开，兼具深度“悦己”与高度理性。

单身女性的消费选择，是其独立人格与生活主权的延伸。高度的经济自主性使她们更倾向于为自己、为当下的生活品质和未来成长投资。

这种理性悦己贯穿于所有决策。在餐饮上，她们是“一人食”外卖和小份预制菜的核心客群；在家居上，她们驱动了迷你、高颜值、多功能小家电的热销；在住房上，她们推动了精品单身公寓与“15分钟友好生活圈”的兴起。她们重塑了节日的意义，在七夕等传统节点，品牌叙事从“恋人专属”转向了“为自我喝彩”。所有这些行为的底层逻辑一致：消费是服务于“我”的生活脚本、审美体系与情感需求，而非任何外部标准。

蒂芙尼（Tiffany）在2025年七夕就将主题定为“我，是爱的主语”，旨在传达个体在亲密关系中的重要性，让人们重新思考「我」与「爱」之间的关联。英敏特调研数据显示，有43%的单身人士并不期待亲密关系，他们对单身的接受度越来越高。

Part 10

Sustainable Fashion Practitioner (可持续时尚践行者)：责任新美学

关键词： 循环消费、责任美学、材料革命

2025年，“可持续时尚”完成了到主流消费的转身。对于女性消费者而言，这远非一个被动的环保标签，而是一种主动的、贯穿消费全过程的价值观实践与身份表达。

以女性衣橱为例，她们越来越支持符合可持续生产、青睐循环再生设计，并深度参与到从材料创新到旧物新生的变革中，成为推动行业向善的关键力量。

2025年，以古着Vintage和二手转售为代表的“循环时尚”成为女性践行可持续理念最富魅力的方式。《VOGUE》在今年联动推出的重磅IP“VOGUE Vintage”登陆中国西安，通过“锦衣妙集”快闪市集，将明星私藏、设计师往季佳作呈现给公众并公开售卖，吸引了大量追求独特性和文化价值的女性消费者。

Burberry推出“ReBurberry”计划，提供经典风衣的修复、翻新与转售服务，并标注“Proudly Restored by Burberry”，这标志着循环消费从分散的个体行为，演进为品牌的系统性服务，让可持续选择变得更加可靠。

以Stella McCartney为代表的女设计师品牌，长期以来将环保作为品牌基因。其2025冬季系列严正声明反对使用珍异动物皮革，成衣采用高达96%的环保材料，并创新使用菌丝体纯素面料等前沿科技。

Part 11

Ritual Economy (仪式感经济)：为日常加入意义

关键词： 意义购买、日常庆典、对抗平庸

2025年，女性消费正从“购买物品”加速迈入“购买意义”的时代。它并非对特定节日的宏大庆祝，而是通过精心设计的消费行为，将平凡日常升华为承载情感与自我认同的仪式。女性通过主导并享受这一过程，主动为生活注入秩序、美感与掌控感，以对抗外部的纷扰与不确定性。

2025年，一场由“仪式感”驱动的产品变革，开辟了全新的价值赛道。头部品牌率先示范，将产品使用流程本身，设计为一种连接身心、富含文化深度的仪式。法国品牌SENSAI则从日本茶道汲取灵感，创立了名为“Saho”的专属奢美护肤仪式，以严密的步骤模拟品茗的宁静与秩序。

仪式感的构建不仅限于个人和家庭，也正延伸至城市公共商业空间，成为创造集体记忆、强化社区联结的新方式。2025年母亲节数据显示，送往聚餐约会场所的外卖订单量周环比激增92%，这表明与亲友在本地的线下欢聚，本身就是一种重要的情感仪式。

仪式感经济的本质，是消费的意义化与情感价值的极致化。女性消费者购买的已不仅是物品的功能，更是一段体验、一份情感连接和一个自我定义的“时刻”。它为商品和服务赋予了超越其物理属性的精神内涵，成为对抗生活庸常、提升幸福感的重要方式。

Part 12

High-Profile Wealth (高调“搞钱”)：财富野心的正名

关键词： 财富野心、复利女性主义、硬核沟通

2025年，女性开始重塑财富管理顶层的游戏规则：中国公募基金行业的女性基金经理人数历史性突破千人，管理着超21万亿资产，占据行业总规模的约65%。这些顶尖的“她基金经理”凭借严谨、稳健的风格，在金融决策核心掌握了话语权，其存在本身就是最有力的“高调”宣言。可以看到，女性不再满足于仅作为消费端的主力，她们更渴望在财富创造和增值端掌握主动权。

这种“高调”是对过往性别刻板印象的彻底反叛。传统上，涉及金钱、投资、野心的词汇常与男性气质绑定，而女性被期望在财务上保持谨慎甚至无知。数据的变化告诉市场：女性谈论金钱、追求财富、展现财务野心，不仅不可耻，而且值得骄傲。

未来的女性金融营销，必然是更专业、更直接、更富有力量的，它将帮助女性完成从“家庭消费的管家”到“个人财富管理者”的身份进化。此外，一个新的变化则是，过去面向女性的金融服务常与温和的“理财小贴士”或简单的“粉色信用卡”划等号。2025年，这一叙事被彻底颠覆，呈现出自下而上的普惠赋能与自上而下的顶层重塑并行的新格局。

新疆农信“石榴花·巾帼e贷”2025年年内已发放超20亿元，精准助力超过2万名城乡女性创业者，从刺绣合作社到畜牧养殖，直接转化为女性的经济自主权的助推力。

“高调搞钱”热潮的背后，是中国女性对“人生自主”终极追求的金融表达。长远来看，未来品牌的方向应是走向“去性别化”的专业主义。当市场充分认可女性作为成熟投资者的巨大能量后，最终目标将是让“女性理财”这一标签淡去，取而代之的是对所有理性、专业投资者的普遍尊重。

尾

2025年，女性正通过消费，重新找回“自我身体、情感体验、社会关系与生活空间”的定义权与主导权。而那些成功的品牌，无一不是完成了“价值共建者”的角色蜕变。未来的赢家，也必将是那些能够彻底摒弃俯视的教导姿态，以平等、真诚的视角，为女性提供产品及服务。

当女性说“我不需要被赋能，我只需要被看见”时，这已不仅仅是一句口号，而是面向所有品牌发出的、关于如何在一个女性更加清醒与主导的世界里生存与繁荣的、最明确的宣言。也希望，未来能够打造出一个更加自由、平等、丰富的消费新图景。