TALK HER | 小罐茶创始人杜国楹：不是年轻人不爱茶，是中国茶老了

杜国楹

小罐茶创始人

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小罐茶是我第6次创业，6年前我曾经说过，做茶是我最后一次创业。

 

科技是美国更强，中国虽然有腾讯、阿里巴巴，但并不是因为他们技术比亚马逊、Google更强，而是因为有14亿人口，这是第一要素。今天，从硬件、操作系统、芯片技术都在美国，如果我们想要主导科技供应链需要很长时间。奢侈品行业也如此，几乎所有的大牌全部来自欧洲。

 

什么行业是中国人有优势的产业机会？对很多行业重新分析之后，我们发现是茶。

 

不但是中国人认为中国茶最好，全世界人民都会认为中国就是茶的故乡。中国茶在世界人民的认知中有天生的优势。

 

陆羽在盛唐时期写下了《茶经》，清末中国最衰落的时候，中国茶也很糟糕，使得印度茶当时成为世界第一，改革开放后90年代中国茶产能重回世界第一的位置。贵州省在过去15年内从100万亩扩张到了700万亩，可想而知现在的中国茶市场需求发生了怎样的变化。

 

传统的中国茶产品有三种，工业化原料，茶饮品，原叶茶。传统的原叶茶主要用于茶馆，传统的茶叶店也有很多。新中国茶会改变这一切。

 

70后选择了原叶茶创业，80后、90后选择了新茶饮创业，有什么不同？

 

传统的茶从业者最接近茶园，他们讲的都是田间地头的事。

 

70后、80后、90后茶从业者到用户，我们的创业逻辑是有差异的。我这样的典型70后在茶园和用户之间，我站在中间位置，我为传统中国茶用户做了重新翻译的工作，告诉用户新中国茶应该是什么样子。80后、90后创业者更像是做杀手级应用，场景还有第三空间。

 

小罐茶第一季度线上用户数据显示，55%是女性，73%是85后。看到这组数据，我非常惊讶，本想我们的用户一定比传统茶行业用户年轻，我的目标是要年轻10岁，结果年轻了20岁以上。我发现原叶茶做的漂亮一点好一点，年轻人是可以接受的。

不是因为年轻人不爱中国茶，是因为中国茶老了，我们只是让它年轻了一点，方便了一点，就会有这么多年轻消费者拥抱。

 

不是世界人民不爱中国茶，而是因为中国茶没有跟上世界变化，这几十年来，中国茶的目光都在山上，不在用户的生活空间里。

 

我跑茶山跑了6年，发现上游对茶的理解从来没关心过用户，不关心场景，这样真的很难去做品牌。

 

茶是什么？

 

茶来自一个意外的发现。神农尝百草发现叶子能喝，这就是最早的绿茶；红茶的出现是因为战争，当时需要保存，发现烤着喝茶不错；乌龙茶最大的特色是香；普洱茶是因绿茶饼而诞生的，最早的普洱茶由于运输茶马古道要压成饼方便运输，但是储存和运输过程中发生了很大的变化，就有了后来的熟茶、年份茶等等。

 

茶是生活方式的记录。我们今天的冲泡方式来自明代，朱元璋时代开始。英式下午茶及日本的抹茶道，中国传统的功夫茶，都是不同国度，在一个特定的历史时期，对生活方式的记录。新茶记录着现在，未来一定会进入我们的历史。

 

原来，中国茶叶是计划经济的一部分。跟今天的盐、烟草一样国家统购统销，民间不允许自由买卖。

 

第一年做茶，我有一个表哥问我在做什么，我说做茶，他说茶怎么做，茶在中国就是没有价的东西，茶企业也没有品牌，牛奶喝伊利、蒙牛、三元，喝茶喝什么，在北京有张一元、吴裕泰，但大部分消费者对茶的认识是什么？普洱！

 

年轻人眼中的中国茶，太土了。喝茶都是爸爸爷爷那一代的事。办公室的80后、90后谁有一个茶杯就觉得你老了。说起喝茶要用复杂的茶具和专业的流程，不这么喝都不好意思。

 

啰嗦、麻烦，天价是阻挡茶业发展的弊病。

 

从品牌上说，中国的四大名酒，十大名烟，十大名茶，最大的区别是什么？烟是中华，酒是茅台，茅台的品牌是茅台股份公司的，中华烟是上海卷烟厂的，西湖龙井是杭州市政府的，是一个公共品牌，包括黄山毛峰、安溪铁观音，所有茶前面都是产地，后面是品类。

 

十大名茶都不是真正的品牌，抛开产地品类，我们必须换一个视角建立品牌，这是我们对这个行业做的第一个判断。

 

这个行业前100名加起来不到行业的10%份额，原叶茶的“老大”的零售市场规模才15亿，没有一个强势品牌。

 

茶的整个产业链分工没有协作，上游是农业、中游是工业、下游是商业，整个链条很长。专业分工不足，全产业链为主。

 

我们对茶产业链给出的结论是：缺乏集约化、标准化和品牌化。

 

集约化指的是农业，包产到户之后的最直接结果就是没有大户，西湖龙井是中国绿茶第一，西湖龙井核心产区没有一家企业规模超过100亩，所以怎么做品牌？做什么企业？怎么整合？

大量的核心产业群面临这样的问题，中游缺乏工业化、标准化。我以前喝茶从来不洗茶，转了一年回来之后，第一泡我从来不敢喝，一定把它洗掉。整个工业化水平非常原始，标准混乱。

 

小罐茶的核心策略路径是：看用户。小白类、习惯类和发烧类。

 

茶无非就三个需求，买、喝、送。买没标准，喝不方便，送没价格。

 

看看茶叶的消费场景，无非三个：一个是招待，有朋友；第二个是自己在上班，；第三个是移动状态，离开了家，离开了办公室在移动状态可能车上、高铁上，可能是酒店，三种不同场景。

 

还有三种不同的中国茶：柴米油烟酱醋茶—农产品的茶、烟酒茶—消费的茶、琴棋书画诗酒茶—文化的茶。农产品的茶是偏大宗茶，真正未来的品牌茶一定是消费的茶，文化的茶是发烧友的茶。

 

发烧友的茶怎么做，我进入茶行业已经6年了，至今也没有想太清楚，我觉得这个人群挺难伺候。

 

如何让复杂的中国茶变简单？

 

不是盲目的变简单，一定用我们的专业能力把复杂的东西抽丝剥茧，保留真相，让用户的认知变简单。

 

现在，你进任何一家茶叶店的时候，比如西湖龙井，会有几百个商品，从山脚下一直到山顶上，为什么要有几百个？有这样的必要吗？我们把所有的要素统一化，重量、价格、评级报告，我们努力做到消费者认知的标准化，把用户认知标准建立起来的方法就是做减法。现在小罐茶所有厂就一个价钱，成本肯定不一样，但是呈现给消费者的价格是一样的。

 

茶具变得生活化一些。到茶区里，谁家都有一个大木头疙瘩，很多北方人也在办公室摆着木头疙瘩，几百年前的喝法一定要搬到今天的生活场景吗？中国的改革开放这40年的变化是几百年变化的总和，我们为什么不研发新的道具出来满足他们喝茶的需求，而不是一味的传承传统。传统的东西必须与时俱进，所以小罐茶是物质的茶。

 

标准化指的是产品标准化，同时让文化的茶生活化，没有生活化就没有文化。文化不是说古人都是对的，而是我们要创造出我们这个时代的文化，有传承还有创新，更好的满足我们的现在。

 

小罐茶的核心策略是：物质的茶标准化，文化的茶生活化，商业端做品牌。

 

小罐茶要制定茶叶的认知和体验标准。

 

什么是好茶，什么是差茶，普通用户应该怎么认知，我们要改变从茶叶到用户嘴巴之间这段距离的体验。

 

在产品上，我们找到了每一个品类里面，我们认为最好的国家级的非物质文化传承人，他们的规模和理念能够跟我们匹配到最好，最后锁定了八大名茶的非遗传承人。每一罐茶都是按大师标准做的。部分环节不是手工，是机械，但任何一个品类都是依据大师的理解单独研发的机械设备，每一罐都是真空冲氮。

 

我们重要的理念是一灌一泡，过去喝茶体验到办公室无论多好的茶叶一个大茶叶罐子，你来了抓一把，洗手吗？没人洗，中国人都司空见惯了。市场有一些小包装的茶做的也不错，每次出差我带小包装茶，喝不完放包里。

 

小罐茶整个设计过程中一直试图寻找一个新答案，保护茶不受外界干扰，几年挣扎出来这么一个小罐子，这就是小罐茶。我们小罐子的铝箔和铝制结构的结合，过去整个行业没有研究过，所以现在市场很多人仿我们这个罐子都合不上。我们做了很多的研发工作，最后小罐茶膜的开启力18N，力度太小没有质感，力度太大拉起来非常吃力也很容易出问题。黑、金、银3个系列的包装，茶具的3个使用场景，我们开发了不同场景下同样视觉风格的产品。

 

中国茶讲究的功夫泡，客人一动手主人也得动手，功夫泡一口就喝完了，一次性纸杯太大。最后我们利用大数据，把杯子的容量设计在110毫升，5分钟时候温度保持到60度，茶叶的整个香气还是有的，既保持中国茶的特色，又能解决传统大杯子和太小功夫杯之间的矛盾。

 

 

产品背后的复杂等于用户的简单，设计师、工程师不站在用户角度去思考解决用户，就是在给用户添麻烦。小罐茶让用户买的时候有标准，喝的时候简单又科学，送的时候有清晰的价格标签。

 

在产业链上，茶行业里面没有富士康，我们自己做，是问题，是困难，是挑战，也是机会。

 

2017年我们开始建立自己的工厂，2018年，我们开始在中国十大名茶所有核心产区建立自己的茶园，小罐茶要把整个产业链打通。

 

未来我们将会做到横向做多品牌布局，定位不同人群，不同价格，甚至不同形态的产品。多品牌解决效率问题，未来我们整个供应链打通之后，可以对新茶饮品牌供货。

 

小罐茶经历了从产品创新到营销模式的创新，再到全产业链的创新。

 

让中国茶重新走向世界，第一个环节就是让中国制造走向全世界，下一个30年一定是与第一个30年完全不同的路径，我们觉得能代表中国符号的商品，走向世界的机会已经到来。

 

西方文化怎么渗透的，是要做一个孔子学院吗？不是的。从第一杯可乐开始到第一个汉堡，第一部好莱坞的电影，产品为载体，市场为手段实现了文化渗透，实际上东方文化向西方输出也是一样，最终必须以产品为载体，以市场为手段输出我们软实力，而不是将庙堂放到资本主义国家去，茶也一样，我觉得整个产业路径对标的时候茶叶更像咖啡，最终全球的咖啡市场，主导整个咖啡行业格局的是品牌。我坚信中国未来的茶叶市场也是一样的，是品牌商场，谁掌握用户，谁就能控制整个产业链，来推动整个产业链重新做再次的整合。

 

如果中国茶不能让现在的年轻人喜欢，中国茶真的无法走向世界，这是一个基本的判断。

 

功夫茶在国外参观观摩可以，表演可以，让他们日常生活这么喝，不可能。不走进日常，商业上就没有未来。

 

就像星巴克一样，最早意大利人看到星巴克的时候就问，这是咖啡吗？牛奶比咖啡多，又加糖又加奶。就犹如今天的新茶饮，产区的茶农会问，这是茶吗？他们说，这不是茶，这是饮料。但是未来的商业世界，咖啡行业的第一品牌叫星巴克。中国的茶也是一样，茶农眼中的茶不会是未来中国的第一，一定会变异。

 

小罐茶5年前给自己定下的目标做中国好茶，做好中国茶。

 

过去我们不懂，为什么茶这么便宜？你如何去判断？我们找到了影响茶叶成本的最重要的3个要素：产业的稀有性。喝龙井还是喝西湖龙井，不一样；喝大红袍非要喝真的，就是贵，被炒起来了。产地的稀有性是中国的标准。

 

第二个茶叶的采摘标准。做毛尖的一亩地5公斤，一斤干茶6万到8万个芽头。但有些茶一芽两叶三叶都可以做到50斤、100斤了，同样是中国的土地，中国的农民用工，5倍、10倍的产值差异一定导致价格不一样。

 

第三个是工艺的复杂程度。绿茶、白茶工艺相对简单一点，乌龙茶整个制作过程比较复杂，用工成本也高，这也是影响成本的重要因素。

 

小罐茶怎么做？在三个要素之间寻求一个最佳的平衡。我不要西湖龙井，我往外走10公里，就可以找到最好的茶。我们躲开那个村子，然后把采摘标准最好，工艺最好。跟如果拘泥于过去传统产区炒作的思路，中国是没有品牌出现的，西湖龙井产区连过亿规模的西湖龙井茶都没有，非常糟糕。

 

 

小罐茶是看到真相之后把复杂的问题简单化，标准化是根基。无论做原叶茶还是新茶饮，没有标准化，商业上的一切都很难。产品主义精神是灵魂。今天因为所有新茶饮的创业都是年轻人，比跟老一代的人交流起来简单很多，需求、场景、体验、生活方式、一直到价值观，对用户的深刻理解和洞察，我们这一代人应该是新茶饮的从业者，这是一个我们做中国茶重要的灵魂。

 

让我们共同努力，让中国茶更好的滋养国人，同时也让中国茶早日重新走向世界。

责任编辑 ｜ Meng

 

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