TALK HER | 小罐茶创始人杜国楹:不是年轻人不爱茶,是中国茶老了

杜国楹

小罐茶创始人

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小罐茶是我第6次创业,6年前我曾经说过,做茶是我最后一次创业。

 

科技是美国更强,中国虽然有腾讯、阿里巴巴,但并不是因为他们技术比亚马逊、Google更强,而是因为有14亿人口,这是第一要素。今天,从硬件、操作系统、芯片技术都在美国,如果我们想要主导科技供应链需要很长时间。奢侈品行业也如此,几乎所有的大牌全部来自欧洲。

 

什么行业是中国人有优势的产业机会?对很多行业重新分析之后,我们发现是茶

 

不但是中国人认为中国茶最好,全世界人民都会认为中国就是茶的故乡。中国茶在世界人民的认知中有天生的优势。

 

陆羽在盛唐时期写下了《茶经》,清末中国最衰落的时候,中国茶也很糟糕,使得印度茶当时成为世界第一,改革开放后90年代中国茶产能重回世界第一的位置。贵州省在过去15年内从100万亩扩张到了700万亩,可想而知现在的中国茶市场需求发生了怎样的变化。

 

传统的中国茶产品有三种,工业化原料,茶饮品,原叶茶。传统的原叶茶主要用于茶馆,传统的茶叶店也有很多。新中国茶会改变这一切。

 

70后选择了原叶茶创业,80后、90后选择了新茶饮创业,有什么不同?

 

传统的茶从业者最接近茶园,他们讲的都是田间地头的事。

 

70后、80后、90后茶从业者到用户,我们的创业逻辑是有差异的。我这样的典型70后在茶园和用户之间,我站在中间位置,我为传统中国茶用户做了重新翻译的工作,告诉用户新中国茶应该是什么样子。80后、90后创业者更像是做杀手级应用,场景还有第三空间。

 

小罐茶第一季度线上用户数据显示,55%是女性,73%是85后。看到这组数据,我非常惊讶,本想我们的用户一定比传统茶行业用户年轻,我的目标是要年轻10岁,结果年轻了20岁以上。我发现原叶茶做的漂亮一点好一点,年轻人是可以接受的。

不是因为年轻人不爱中国茶,是因为中国茶老了,我们只是让它年轻了一点,方便了一点,就会有这么多年轻消费者拥抱。

 

不是世界人民不爱中国茶,而是因为中国茶没有跟上世界变化,这几十年来,中国茶的目光都在山上,不在用户的生活空间里。

 

我跑茶山跑了6年,发现上游对茶的理解从来没关心过用户,不关心场景,这样真的很难去做品牌。

 

茶是什么?

 

茶来自一个意外的发现。神农尝百草发现叶子能喝,这就是最早的绿茶;红茶的出现是因为战争,当时需要保存,发现烤着喝茶不错;乌龙茶最大的特色是香;普洱茶是因绿茶饼而诞生的,最早的普洱茶由于运输茶马古道要压成饼方便运输,但是储存和运输过程中发生了很大的变化,就有了后来的熟茶、年份茶等等。

 

茶是生活方式的记录。我们今天的冲泡方式来自明代,朱元璋时代开始。英式下午茶及日本的抹茶道,中国传统的功夫茶,都是不同国度,在一个特定的历史时期,对生活方式的记录。新茶记录着现在,未来一定会进入我们的历史。

 

原来,中国茶叶是计划经济的一部分。跟今天的盐、烟草一样国家统购统销,民间不允许自由买卖。

 

第一年做茶,我有一个表哥问我在做什么,我说做茶,他说茶怎么做,茶在中国就是没有价的东西,茶企业也没有品牌,牛奶喝伊利、蒙牛、三元,喝茶喝什么,在北京有张一元、吴裕泰,但大部分消费者对茶的认识是什么?普洱!

 

年轻人眼中的中国茶,太土了。喝茶都是爸爸爷爷那一代的事。办公室的80后、90后谁有一个茶杯就觉得你老了。说起喝茶要用复杂的茶具和专业的流程,不这么喝都不好意思。

 

啰嗦、麻烦,天价是阻挡茶业发展的弊病。

 

从品牌上说,中国的四大名酒,十大名烟,十大名茶,最大的区别是什么?烟是中华,酒是茅台,茅台的品牌是茅台股份公司的,中华烟是上海卷烟厂的,西湖龙井是杭州市政府的,是一个公共品牌,包括黄山毛峰、安溪铁观音,所有茶前面都是产地,后面是品类。

 

十大名茶都不是真正的品牌,抛开产地品类,我们必须换一个视角建立品牌,这是我们对这个行业做的第一个判断。

 

这个行业前100名加起来不到行业的10%份额,原叶茶的“老大”的零售市场规模才15亿,没有一个强势品牌。

 

茶的整个产业链分工没有协作,上游是农业、中游是工业、下游是商业,整个链条很长。专业分工不足,全产业链为主。

 

我们对茶产业链给出的结论是:缺乏集约化、标准化和品牌化。

 

集约化指的是农业,包产到户之后的最直接结果就是没有大户,西湖龙井是中国绿茶第一,西湖龙井核心产区没有一家企业规模超过100亩,所以怎么做品牌?做什么企业?怎么整合?

大量的核心产业群面临这样的问题,中游缺乏工业化、标准化。我以前喝茶从来不洗茶,转了一年回来之后,第一泡我从来不敢喝,一定把它洗掉。整个工业化水平非常原始,标准混乱。

 

小罐茶的核心策略路径是:看用户。小白类、习惯类和发烧类。

 

茶无非就三个需求,买、喝、送。买没标准,喝不方便,送没价格。

 

看看茶叶的消费场景,无非三个:一个是招待,有朋友;第二个是自己在上班,;第三个是移动状态,离开了家,离开了办公室在移动状态可能车上、高铁上,可能是酒店,三种不同场景。

 

还有三种不同的中国茶:柴米油烟酱醋茶—农产品的茶、烟酒茶—消费的茶、琴棋书画诗酒茶—文化的茶。农产品的茶是偏大宗茶,真正未来的品牌茶一定是消费的茶,文化的茶是发烧友的茶。

 

发烧友的茶怎么做,我进入茶行业已经6年了,至今也没有想太清楚,我觉得这个人群挺难伺候。

 

如何让复杂的中国茶变简单?

 

不是盲目的变简单,一定用我们的专业能力把复杂的东西抽丝剥茧,保留真相,让用户的认知变简单。

 

现在,你进任何一家茶叶店的时候,比如西湖龙井,会有几百个商品,从山脚下一直到山顶上,为什么要有几百个?有这样的必要吗?我们把所有的要素统一化,重量、价格、评级报告,我们努力做到消费者认知的标准化,把用户认知标准建立起来的方法就是做减法。现在小罐茶所有厂就一个价钱,成本肯定不一样,但是呈现给消费者的价格是一样的。

 

茶具变得生活化一些。到茶区里,谁家都有一个大木头疙瘩,很多北方人也在办公室摆着木头疙瘩,几百年前的喝法一定要搬到今天的生活场景吗?中国的改革开放这40年的变化是几百年变化的总和,我们为什么不研发新的道具出来满足他们喝茶的需求,而不是一味的传承传统。传统的东西必须与时俱进,所以小罐茶是物质的茶。

 

标准化指的是产品标准化,同时让文化的茶生活化,没有生活化就没有文化。文化不是说古人都是对的,而是我们要创造出我们这个时代的文化,有传承还有创新,更好的满足我们的现在。

 

小罐茶的核心策略是:物质的茶标准化,文化的茶生活化,商业端做品牌。

 

小罐茶要制定茶叶的认知和体验标准。

 

什么是好茶,什么是差茶,普通用户应该怎么认知,我们要改变从茶叶到用户嘴巴之间这段距离的体验。

 

在产品上,我们找到了每一个品类里面,我们认为最好的国家级的非物质文化传承人,他们的规模和理念能够跟我们匹配到最好,最后锁定了八大名茶的非遗传承人。每一罐茶都是按大师标准做的。部分环节不是手工,是机械,但任何一个品类都是依据大师的理解单独研发的机械设备,每一罐都是真空冲氮。

 

我们重要的理念是一灌一泡,过去喝茶体验到办公室无论多好的茶叶一个大茶叶罐子,你来了抓一把,洗手吗?没人洗,中国人都司空见惯了。市场有一些小包装的茶做的也不错,每次出差我带小包装茶,喝不完放包里。

 

小罐茶整个设计过程中一直试图寻找一个新答案,保护茶不受外界干扰,几年挣扎出来这么一个小罐子,这就是小罐茶。我们小罐子的铝箔和铝制结构的结合,过去整个行业没有研究过,所以现在市场很多人仿我们这个罐子都合不上。我们做了很多的研发工作,最后小罐茶膜的开启力18N,力度太小没有质感,力度太大拉起来非常吃力也很容易出问题。黑、金、银3个系列的包装,茶具的3个使用场景,我们开发了不同场景下同样视觉风格的产品。

 

中国茶讲究的功夫泡,客人一动手主人也得动手,功夫泡一口就喝完了,一次性纸杯太大。最后我们利用大数据,把杯子的容量设计在110毫升,5分钟时候温度保持到60度,茶叶的整个香气还是有的,既保持中国茶的特色,又能解决传统大杯子和太小功夫杯之间的矛盾。

 

 

产品背后的复杂等于用户的简单,设计师、工程师不站在用户角度去思考解决用户,就是在给用户添麻烦。罐茶让用户买的时候有标准,喝的时候简单又科学,送的时候有清晰的价格标签。

 

在产业链上,茶行业里面没有富士康,我们自己做,是问题,是困难,是挑战,也是机会。

 

2017年我们开始建立自己的工厂,2018年,我们开始在中国十大名茶所有核心产区建立自己的茶园,小罐茶要把整个产业链打通。

 

未来我们将会做到横向做多品牌布局,定位不同人群,不同价格,甚至不同形态的产品。多品牌解决效率问题,未来我们整个供应链打通之后,可以对新茶饮品牌供货。

 

小罐茶经历了从产品创新到营销模式的创新,再到全产业链的创新。

 

让中国茶重新走向世界,第一个环节就是让中国制造走向全世界,下一个30年一定是与第一个30年完全不同的路径,我们觉得能代表中国符号的商品,走向世界的机会已经到来。

 

西方文化怎么渗透的,是要做一个孔子学院吗?不是的。从第一杯可乐开始到第一个汉堡,第一部好莱坞的电影,产品为载体,市场为手段实现了文化渗透,实际上东方文化向西方输出也是一样,最终必须以产品为载体,以市场为手段输出我们软实力,而不是将庙堂放到资本主义国家去,茶也一样,我觉得整个产业路径对标的时候茶叶更像咖啡,最终全球的咖啡市场,主导整个咖啡行业格局的是品牌。我坚信中国未来的茶叶市场也是一样的,是品牌商场,谁掌握用户,谁就能控制整个产业链,来推动整个产业链重新做再次的整合。

 

如果中国茶不能让现在的年轻人喜欢,中国茶真的无法走向世界,这是一个基本的判断。

 

功夫茶在国外参观观摩可以,表演可以,让他们日常生活这么喝,不可能。不走进日常,商业上就没有未来。

 

就像星巴克一样,最早意大利人看到星巴克的时候就问,这是咖啡吗?牛奶比咖啡多,又加糖又加奶。就犹如今天的新茶饮,产区的茶农会问,这是茶吗?他们说,这不是茶,这是饮料。但是未来的商业世界,咖啡行业的第一品牌叫星巴克。中国的茶也是一样,茶农眼中的茶不会是未来中国的第一,一定会变异。

 

小罐茶5年前给自己定下的目标做中国好茶,做好中国茶。

 

过去我们不懂,为什么茶这么便宜?你如何去判断?我们找到了影响茶叶成本的最重要的3个要素:产业的稀有性。喝龙井还是喝西湖龙井,不一样;喝大红袍非要喝真的,就是贵,被炒起来了。产地的稀有性是中国的标准。

 

第二个茶叶的采摘标准。做毛尖的一亩地5公斤,一斤干茶6万到8万个芽头。但有些茶一芽两叶三叶都可以做到50斤、100斤了,同样是中国的土地,中国的农民用工,5倍、10倍的产值差异一定导致价格不一样。

 

第三个是工艺的复杂程度。绿茶、白茶工艺相对简单一点,乌龙茶整个制作过程比较复杂,用工成本也高,这也是影响成本的重要因素。

 

小罐茶怎么做?在三个要素之间寻求一个最佳的平衡。我不要西湖龙井,我往外走10公里,就可以找到最好的茶。我们躲开那个村子,然后把采摘标准最好,工艺最好。跟如果拘泥于过去传统产区炒作的思路,中国是没有品牌出现的,西湖龙井产区连过亿规模的西湖龙井茶都没有,非常糟糕。

 

 

小罐茶是看到真相之后把复杂的问题简单化,标准化是根基。无论做原叶茶还是新茶饮,没有标准化,商业上的一切都很难产品主义精神是灵魂。今天因为所有新茶饮的创业都是年轻人,比跟老一代的人交流起来简单很多,需求、场景、体验、生活方式、一直到价值观,对用户的深刻理解和洞察,我们这一代人应该是新茶饮的从业者,这是一个我们做中国茶重要的灵魂。

 

让我们共同努力,让中国茶更好的滋养国人,同时也让中国茶早日重新走向世界。

责任编辑 | Meng

 

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