TOP HER| 永恒印记全球CEO、亚太区总裁刘行淑：珠宝设计追不上中国女性的野心

刘行淑

永恒印记亚太区总裁

永恒印记全球首席运营官

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2008年，刘行淑将隶属于De Beers戴比尔斯集团的世界第一个钻石品牌Forevermark永恒印记引入中国大陆。

 

在加入Forevermark永恒印记前，刘行淑任职于波士顿咨询公司，为希望进入中国大陆市场的奢侈品和消费品品牌提供专业管理服务。刘行淑还曾担任路易威登（Louis Vuitton）亚太区营销副总裁，服务于遍布14个国家的80多家路易威登专卖店。

 

今年5月，刘行淑带领Forevermark永恒印记在成立10周年之际，推出第一家Libert’aime by Forevermark品牌旗舰店，Forevermark永恒印记在Omni-channel全渠道数字化新零售方面进入探索和实施阶段。

 

从模特到职业经理人，到商业女性的典范，刘行淑职场上经历了3次角色转换的过程，不断挑战独自搭建团队开辟新商业战场，这是一位内外坚固的女战士。TOP HER为此独家专访刘行淑，与她聊聊全球奢侈品消费升级、体验升级以及科技与奢侈品牌的融合。

 

TOP HER：为什么说珠宝设计赶不上中国女性的野心？

 

刘行淑：在中国市场，我们常常在零售端看到的一些设计款，感觉会比较偏保守一点。事实上中国的女孩子的心态越来越大胆，越来越有想法，越来越想表现。中国消费者在海外购买的一些珠宝设计款却是比较大胆，也比较有个性，也比这个有设计味，实际上是有需求的。考虑这些因素，我们会提供一些设计师款以满足他们的需求。

 

TOP HER：钻石对女性来说是奢侈品，为何会开创一个定位年轻女孩的新品牌？

 

刘行淑：中国有4.2亿的千禧一代，就是1985年到1990年出生的那一批女孩，甚至年龄可以拉长至22岁到35岁，这是一个非常庞大的消费群体，所以上市这样的品牌是有机会的。

 

Libert’aime是一个社交化的钻石购买体验品牌，不是一个线下，或是纯粹的一个线上电商品牌，它是完全打通的，是一个数字化全渠道概念。

 

我关注到中国消费者与全球其他地域的消费者有一些基础消费习惯是一样的，比如说愿意炫，很自信，愿意分享是大家共通的。

 

他们的购买力又非常强大，现在的85后和95后已经接棒成为新兴消费主力军。一方面是受整个生长环境影响，这一代基本上独生子女，是“6+1”的模式，整个消费的能力是来自于6位长辈承载下来的，所以我们有一个数据美国整个人的消费能力峰值是在45岁左右，在中国25岁左右就达到了消费能力的峰值，所以在购买力方面完全不一样。

谈到社交商务（Social Commerce），中国的社交是全球任何国家都无可比拟的，中国的BAT在美国完全没有办法进行复制，这是中国消费者已经非常成熟的消费习惯。

 

从消费升级的场景来看，2008年中国的婚庆市场是很重要的市场，而现在我看到越强的消费需求是来自自购、年轻化、重复自购。年轻的女孩子很早可以开始享受戴钻石，不一定要等到订婚、结婚才能够得到一颗钻石，现在的年轻人特别幸福，不管父母、亲戚、男朋友都在送礼给她。年轻的这部分消费者的确有这样一个心理的族群已经存在了。我们也需要给她们这样的一些体验。

 

另外就是非婚庆市场，婚庆后已经结婚了家里有一些珠宝，她因为身份地位不一样了，越来越成功，有些成功的妈咪当初的婚戒与现在参加的场合不一样了，更高级，更奢华一点。

 

女孩子每一天起来的时候感觉，根据她的个性，当天的心情，有选择衣服、包、珠宝的有搭配需求，所以中国女性在生活场景、消费行为各个方面，已经跟10年前差别很大。

 

在2017年De Beers（戴比尔斯）的《Diamond Insight Report》（《钻石行业分析报告》）中显示，中国已婚的，或者情侣关系中的女孩收入比男孩收入，已经高到超过25%。这个数据很惊人，这是事实，所以我觉得是非常自然的一个趋势。

 

TOP HER：是否考虑与国内珠宝独立设计师合作？

 

刘行淑：在考虑当中。不一定是海外，毕竟我们是一个钻石品牌，所以全球的独立设计师我们都会去考虑尝试去合作。

 

TOP HER：引入Forevermark进入中国像一次创业经历吗？

 

刘行淑：是的，2008年的中国的销售占De Beers戴比尔斯集团整体销售才8个点左右，那个时候，大中华区加起来才11、12个点，2018年了中国大中华区已经占了20多个点，整个销售比例都在涨。当年2008年Forevermark永恒印记进入中国的时候，带动了整个钻石的市场，零售商们今天除了传统的黄金之外，都希望卖好的钻石。

 

当年2008年我们主要是关注点是一线，慢慢拓展到二线。我想我们的策略拓展跟一般的国际品牌差别不大。

 

不一样的是，跟我们的零售商伙伴，我们研究他们的需求是什么，我们再去进行搭配，从城市选择也好、商业模式也好、产品的定价也好，甚至钻石的定位，我们都会跟零售伙伴一起去把这方面的策略性先看清楚，然后才会根据商业模式去谈。

 

钻石我们是从14分卖到14克拉，到底什么样的定位，什么样的价位，什么样的商业模式是对我们的零售商去卖Forevermark永恒印记是最好的，怎么去改变他的商业模式，这个我们前提要做很多研究，这个判断不是出自Forevermark永恒印记，我们一定要非常清楚商业合作伙伴未来3年、5年、7年的计划，商业策略是什么样，有什么拓展需求，甚至是否准备上市，这些的前提我们花了最大的精力。

 

TOP HER：对全球奢侈品市场趋势如何判断？

 

刘行淑：有两大因素正在改变着全球奢侈品市场的策略，以往没有电子网购之前，整个时间段更新很慢长，可能一季要6个月，8个月，商品躺在店里等着客人，相对比较被动。

 

有两个因素刺激了奢侈品的市场。一个是ZRAR，主要是供应链（Supply Chain）方面，它的后台供应链系统和上市时间精准度非常厉害。几年前的数据显示，一个消费者一年进入ZRAR的门店超过10次，最多达16次，几乎每个月都跑去看。奢侈品不是这样，时间比较慢，整个精选系列出来之后，等6个月才慢慢更新。现在不一样了，可能2、3个月，甚至1个月，奢侈品品牌一直在出新款。

 

一个是互联网，越来越多奢侈品通过电子商务途径，告诉消费者新款到货，或者互联网社交途径去跟消费者沟通新款，年轻人需要新鲜感，速度、节奏跟以往相比快很多，打造爆款是很好的机会，一个款式不再做很长时间，而是同样的时间做5个款式，中国女孩越来越不想撞衫，怎么去满足她的心态很重要。

 

同样，我们反而出更多的特别的Libert’aime by Forevermark的限量版，好过我一年到头做同样的东西，大家都在这样做，不是我们一家的策略。

 

TOP HER：如何用科技与奢侈品牌融合来体现高端消费体验？

 

刘行淑：De Beers戴比尔斯集团对技术特别在意，今年年初，De Beers就已经宣布会用区块链这样的技术去显示我们的钻石，从构想到实施阶段。尽管Forevermark永恒印记在做下游，我们仍然不断地思考怎么把技术带进来，最关键的是要服务我们的消费者，提升服务体验。

 

当初我们决定在Libert’aime by Forevermark旗舰店内做能与消费者沟通并有修容作用的电子“魔镜”，这个创意很好玩，来自《白雪公主》的典故，有一个老巫婆后面说，魔镜魔镜告诉我，谁是世界上最漂亮的女人？我在想每个女孩子每天都在看镜子，看自己今天美不美，还是今天比昨天美，最美的那一刹那她希望很多人看到她，所以说我们把这款电子产品起名“魔镜”。

美颜修图我们当时已经全部想到了，你点到自己可以摆各种姿势无论怎么秀都不过分，我们比你想的更远。帮助消费者分享她美的那一面，能跟她周边的好友分享，通过各类视频媒体传播信息。

 

透过“魔镜”，可能哪天在店里看到但来不及买，她正好是上班午餐的时间逛一下，看到喜欢的就放在电子珠宝盒里面，输入电话的珠宝盒里面，下了班回来买，甚至在手机上也可以买，然后快递到家里，帮我们给消费者提供了很多方便。

 

我们看到，这个时代人人都是VIP，现在的女性超级独立自信，非常有自己的见解主张，怎么样在这个层面为她提供一些更多的实时的个性化的服务。在网上手机端可以通过微信去选择你想要试戴的作品，马上可以预约你到店的时段会有专属人为你服务，到了门店，千禧一代不大喜欢传统的服务方式，一直跟着你，都希望是免打扰式的服务，所以我们推出了“魔指”自己选没有人妨碍你，选好之后通过手机形成一个代码，我们的服务员会帮你准备好作品拿过来，这些都会让你觉得很轻松很自由，通过技术可以去非常好升华我们珠宝的尊贵的消费体验。

 

TOP HER：日常如何更新一些消费趋势或新兴社会现象？

 

刘行淑：因为常常都在飞各个国家的路上，我都会去观察，倾听。会看到不同国家的年轻人，或者不同国家的女性，不管哪个国家女孩子的心态都差不多，第一都爱美，再来都自信外露，爱现，越来越大胆，爱现就是要给你看，越来越自信。

 

在中国的富豪数量超过国外，中国的富豪中女性占比量是超过全球其他国家的。所以中国很多年轻的女性事业已经很成功了，对自己的内外兼修的要求也更高。

 

TOP HER：日常管理风格是怎样的？

 

刘行淑：Forevermark永恒印记的团队真的挺特别，各式各样不同工作背景的人都在我们团队中可以找到，这也是我们到目前为止最强的一个团队，我希望是多元化的。

 

在Forevermark永恒印记，是开放心态的，不管你是什么职位，可能刚刚入门，打第一份工的应届毕业生，不是说入门职员你的意见就没有营养，不是说你刚刚进入公司你的声音我们就不想听，不是这样的，我在开会的时候，每一个人的声音都会认真对待，尽量听一些不同的声音，看法不一样才好。

 

TOP HER：你眼中的人才应该具备哪些因素？

 

刘行淑：第一，要非常独立作业，有独立的想法。Forevermark永恒印记尽管进入中国10年了，按道理来说仍然是一个很年轻的品牌，未来还有很多新的变化还会来。团队必须有自己的想法，有自己的想法去决策，自己的想法去完成工作，这是很重要的。

第二，团体精神特别重要，我们不可能都是明星，我们一定是靠团体的力量才能做好事情。

 

第三，话少一点多倾听，先听到底怎么回事，多去了解对方的看法是什么，再去想，反而表现不是那么重要。

 

这三个因素中，团队精神是最重要的。

 

TOP HER：中国职场女性面临的焦点问题是什么？

 

刘行淑：可能现在最大的问题是，很多中国职场女性考虑要不要生二胎。我们常开玩笑说，千万不要一起生，时间可不可以错开，生意还是要做的，唯一的现在面临的是这个。