她不一样 | Diane Cook-Tench:年龄、性别、创造力,你可以毫无障碍

文 | 静怡 敬师

编辑 | Kiki Gao

编者按:这是一个TOP HER编辑部酝酿了很长时间的专题,主题的名字从完美女性、朋友圈里的完美女性,到寻找完美女性,再到今天的“她不一样”,我们试图站在今天的视角观察女性与女性主义到底发生了怎样的变化。

伴随这个选题的操作,我们发现,每位女性都是不同的个体,有如登山,有人为了攻顶,有人想用另一种角度看世界。TOP HER 找到了各种不同角度背景、不同国家文化的女性来为我们开拓眼界。从历史、经济、政治、时尚、电影、文学等等去探讨发现女人究竟被建构而来,透过不同的人物专访,去挖掘每个人都有自己的故事经历和方法,而借此希望能提供不同途径,让读者们拥有更多角度,可以用各种宏观或微观的方式重新理解自己,重新找到自己所相信需要的。

创造力面前,年龄和女性有障碍吗?我们和美国广告人、教育家Diane Cook-Tench聊了这个话题。

VCU Brandcenter创始人、马丁公司(Martin Agency)前创意总监、美国金铅笔广告奖终生成就奖得主,拥有这些头衔的广告人Diane Cook-Tench喜欢描述自己是一个“有创造力的解决问题者”。

“当然,我还是个教育工作者。”

2019年11月,Diane第一次来中国,接受了TOP HER的专访。

“我去看了故宫和长城,中式的建筑非常有趣,创新也比美国要多得多。我在故宫呆了一天,那里比我想象的要大得多。我还去参观了颐和园,那里导游的英语说的比90%的美国人都好。”Diane开玩笑的说。“不过真的应该在西方媒体平台上更多的展示自己,中国比我想象的有趣很多。”

年轻时进入明尼阿波利斯艺术设计学院时,Diane梦想成为一名插画师。之后,她接触了平面设计和广告,她开始喜欢去寻找如何与他人沟通交流的方式,于是她攻读了双学位。恰逢这时她的教授告诉她在美国东海岸有一个很好的工作机会,她义无反顾的飞去了那里,再也没有离开过。

在Diane看来,为品牌与消费者搭建一个可以沟通的桥梁是一件有趣又有价值的事情。也正是在这样的思维导向下,Diane斩获了包括One Show、Cannes、Effie、Clio等众多国际知名广告奖的金奖。

广告行业,听起来总像是一个永远都可以迸发新鲜创意的地方,当我们刷着微博看着文章为广告创意拍案叫绝的时候,也曾发出过这样的疑问——他们是怎么想出这样的点子的?

“其实人人都有创造力。”Diane说。

“用经历来充实自我很重要。”Diane说:“创造力就像肌肉一样,如果你勤于练习,就可以学着去解决问题,从而变得更强大。”

“我们不会永远生活在一个世界一个领域中。尽管我已经为Coty创建了香水品牌的广告构想,但我并不是香水界的专业人士;尽管我已经为超过5家美国大型银行公司创建了营销部门,但我并没有从事金融行业。”

“我看过很多关于人类基本情感的作品,比如孤独,或者女性对自己在工作上的成功感到内疚,没有花足够的时间和孩子在一起之类的。然而在创意的走向上有很多相同之处,部分原因是有很多工作围绕节日和假期展开,比如新年、春节或70周年纪念日。”

“我希望人们能挖掘得更深一点。”

“我曾经的客户是一家位于切萨皮克地区的银行,他们从来没有扼杀过我的想法。老板总是说‘我们懂银行,但你懂营销’。人们都喜欢这样的客户,但这种客户是极其稀少的,大多数的客户会让我们一遍又一遍的修改。”

“所以合作之前我们会做大量的功课和研究,有时我们甚至会用一整个大会议室来展示客户竞争对手的作品,让他们知道如何才能脱颖而出而不是浪费高额的广告费。客户遍布在世界各地,我们有时候会派出研究团队与他们进行探讨,他们看到需要解决的问题,这样我们共同工作。”

年龄和性别,是隐形障碍?

Diane每天都会花点时间来学习最新的趋势,她非常喜欢在社交平台上浏览人们的动态。

“我每天都要花14个小时去做不同的事情,我想这样过每一天,一直持续到99岁。”

“我知道我并不属于’正常’的年龄范围。”65岁的Diane笑着说。

年轻时的Diane极度新潮前卫,染过各种颜色的头发,粉色,紫色……也有着超越年纪的心态,有生气,有活力,她的同事选择“单纯”这个词形容她。

Diane喜欢去艺术博物馆和画廊,也喜欢去听音乐会,看现场表演时,会感受到一种不同的能量。她喜欢去和年轻人交谈,帮助他们成长,因为分享同时也是充实自我的一种方式。

虽然Diane表示,自己总是和年轻人一起工作,但是广告行业从某种程度上来说还是存在着年龄的限制。“在这个行业中,超过50岁的人越来越少了,而且创意部门的人们往往更加年轻。尽管有时候年轻人也会需要长辈的劝诫,让他们把脚步放慢一点。”

除了年龄,性别也是这个行业的隐形屏障之一。

“我在马丁公司(Martin Agency)做了9年的创意总监。当我33岁的时候,我被邀请加入董事会,当时公司大概有400到600名员工。我是董事会10人中唯一一位女性。

时至今日,美国依旧只有11%的创意总监是女性。所以在创意部门还是男性主导。在广告公司或大型设计公司中可能有超过52%的女性。但她们并不会处于很高的职位,在大多数情况下,女性只具备较小的提升空间。”

长久以来,“玻璃天花板(Glass ceiling)”现象一直是女性难以突破的职场障碍。放眼全球国际性的广告公司,仅有3%的女性做到了创意总监的高位,而她们也并非拥有绝对的决策权,但她们同样在创造着奇妙的世界。“

不仅广告行业如此,世界经济论坛发布的《2020年全球性别差距报告》显示,2019年全球男女收入差距进一步扩大,预计还需要257年才能消除这一差距,比2018年预计的202年还推迟半个多世纪。

不过Diane依旧保持着积极向上的态度去追赶着最新的趋势。

“我还是非常喜欢我的工作,因为你提出的想法是属于你的,只要有好的创意,就会取得进步。”

作为一个女性进入广告圈是挑战,更是机遇。“如果足够优秀能向人们证明作为创意人的价值,大家更多的是会把你当作优秀的创意人,而不是女性创意人。”

“我在很多领域都追随非常有创新精神的领导者。我有时候参加研讨会、媒体活动,会遇到来自世界各地的有创造力的人们,他们聪明,和他们的交流让人收获颇丰。”Diane说。

“我更愿意做一个教育家”

现在,除了广告人的身份之外,Diane在1995年创办了自己的学校VCU Brand Center,该学校是VCU商学院的一部分,初衷是为了培养下一代的行业领袖。在2007年引入新的创意品牌管理课程后,它被《商业周刊》杂志评选为全球60所最佳设计学校之一。

“非常幸运的是,我成功的建立了自己的董事会,我邀请的第一个人是可口可乐全球营销主管David Willden,然后是TBWA \ Chiat \ Day的创始人Jay Chiat,第三个是是创造了Nike标语‘Just do it’的Dan Wieden。我希望能够和世界上最好的广告人一起工作,能够帮助学生成长让我充满了动力。”

学校成立24年来,Brandcenter的校友在Droga5,Barton F Graf和Wieden + Kennedy等世界上最好的代理商中工作,并在客户端帮助建立Target,Apple,REI,Google,Nike,Coke和Facebook等品牌。培养出了加拿大概念画家Mira Kaddoura、反客为主营销策划创始人张一驰、广告撰稿人Lizzy Hopkinson等知名校友。

“如果抛开教育工作者的身份,我会想要去尝试做一个心理学家。最好的沟通者很擅长心理学和人类情感,知道如何沟通,去抚慰人们的心灵。”

讲好故事比以往任何时候都更重要

“美国人受广告影响的时间很长,它们无处不在。出现再马路、电梯、卫生间里的这些广告早已被大众厌烦。我们应该把重点放在创作好的广告上,引导人们形成对广告的独属体验,让人们融入广告情境中。”

2017年,Google推出了智能音箱Google Home Mini。在设计时,他们将其做成甜甜圈的形状,小巧可爱的外型吸引了大众的目光。不仅如此,他们还在产品包装和店面设计也都融入了甜甜圈的元素,人们可以在社交媒体上探索“甜甜圈音箱”的乐趣所在。

在纽约,人们为了“甜甜圈”愿意排4、5个小时的长队,这种现象不只靠广告造就。

随着品牌在我们的生活和社会中的作用不断扩大,人们对品牌的期望也在不断提高。所以,讲好故事比以往任何时候都更重要,因为数百万美元的广告费用正从数字屏幕转移到体验创意方面。随着市场营销的变革,人们在社交媒体上分享他们的经验,有趣的体验玩法也越来越多。

我非常喜欢新鲜事物,虽然有时人们如此迷恋新技术,但必须把新事物仅仅看作是一种工具,去思考是否有意义。毕竟事情的变化总是很迅速的,就像是学校的课程每年都要修改。我们希望我们的毕业生能够走在潮流的前面,但是不要太迷恋任何你不使用的东西。”

“在美国,人们正在寻找方法来帮助他们的消费者,为他们理想的目标群体,去创造他们自己的故事。所以我们需要做更多的工作来创造有趣的体验。”

“作为一名广告人,你要足够期待自己的未来。”刚刚结束采访的Diane拿起电脑,开始翻阅工作资料。

TOP HER | 中国女性商业财经第一媒体

商业媒体 | 数据调研|投资顾问 | 整合营销

北京· 上海· 香港· 纽约· 伦敦· 温哥华 | topher@topherglobal.com

TOP HER 栏目编辑

发表评论

电子邮件地址不会被公开。 必填项已用*标注