瑞幸因丑闻爆单:如何把商业欺诈认真到极致?

文 | 尚清

编辑 | 赵瑾

4月2日晚,无数光环笼罩的中概股瑞幸咖啡自曝财务造假,舆论一片哗然,从上市当日的“达者为师”,到今日商业长期主义再回主旋律,人们感慨“活久见”原来并不要太久。

瑞幸公布,COO刘剑及部分员工从2019年第二季度开始从事某些不正当行为,伪造交易相关交易额大约22亿元人民币。

消息一出,过去两年曾一度大涨的中概股瑞幸咖啡盘前股价暴跌80%,随后触发四次熔断。截至周四收盘,瑞幸咖啡股价曾一度下探至4.9美元/股,目前市值15亿美元。一夜之间,跌去近350亿人民币的市值。瑞幸同一控制人陆正耀的神州租车也受波及,截至今天午间收盘,暴跌54.42%。

今天,在大股东陆正耀和CMO杨飞“今天更要元气满满”的喊话中,瑞幸各大门店仍照常营业。中午,瑞幸APP和小程序奔溃了,系统提示“请求异常、网络异常”。网友也纷纷声援瑞幸,希望瑞幸加油挺住,不能把优惠券浪费。负面评价也层出不穷,称瑞幸咖啡这样把欺诈做到认真极致的公司也是少有。

公司遭受丑闻重创,而生意却居然更火爆了,瑞幸做到了。

早在1月31日,浑水研究机构就公布了一份长达89页的关于瑞幸咖啡的做空报告,质疑瑞幸咖啡财报造假和商业模式存在固有缺陷,认为瑞幸的实际订单数少于公布数据,指出瑞幸咖啡第三季度的平均每店业务虚增了至少69%,而第四季度则至少被夸大88%。

2月3日,瑞幸咖啡否认了所有指控,并回应称报告毫无依据,属于恶意指控。

其实,浑水也曾在2016年12月先后发布两份对香港上市乳制品公司辉山乳业的做空报告,指出公司存在财务造假、编造“牧草苜蓿大部分自供”谎言、夸大资本开支等,且公司实际价值接近于零。辉山乳业股价随即暴跌,14分钟内市值蒸发近311亿港元。

就在辉山乳业股价暴跌后的一个交易日,公司选择紧急停牌,直到辉山乳业被港交所强制退市。

瑞幸咖啡一上线便主打客户留存、门店网络、品牌知名度、产品多样性,以及用户体验的多重提升,其中客户留存很大程度上依赖着用户领取优惠券的体验。

瑞幸的营销方式无疑培养了很多“咖啡上瘾人群”,他们习惯以低至1.8折、3.8折的优惠券享受现磨咖啡。即使如今瑞幸深陷丑闻泥沼,但其比星巴克低了一大截的优惠价格仍然让它被顾客誉为“国货之光”、“美利坚韭菜收割机”,调侃瑞幸“用美国投资人的钱,给中国人发福利”。

听闻美国SEC对于上市公司造假的处罚极其严厉,不少消费者还纷纷出手抢购咖啡,应援支持瑞幸。

然而,虚假陈述必然会使中国企业陷入诚信危机。与其说薅资本主义羊毛,不如说在消耗中国品牌的信誉。

还记得瑞幸2019年5月在纳斯达克上市当天,大家在聊"达者为师",称赞瑞幸是能让全中国人民喝上咖啡的伟大企业,甚至当时一篇《瑞幸才是真正的牛逼民族企业》的热文阅读量超过了100万,今天,大家在聊"诚者天之道",只有遵循诚信守则的企业才能生存长久。

瑞幸曾经以疯狂扩张、明星代言和迅速上市成为了商业领域的一大奇迹,然而,很反常的事必有其反常的逻辑。

亚马逊市值破万亿美元,是全球最大综合网络零售商之一。在上市之初,它的短期成绩往往不尽如人意,尽管销售稳定增长,但季报屡屡亏损。当时几乎没有人理解它的发展潜力、商业模式和估值,连华尔街也不断质疑亚马逊是否能生存下去。甚至在2000年亚马逊的“死亡谷”时期,基金经理曾公开在会议上嘲笑贝佐斯是个疯子,亚马逊也肯定破产。

贝佐斯坚定地对公司股东表示:“亚马逊立志做一家有长远发展的公司。公司所做的一切决策将建立于长远的发展而非暂时的利益,我们会尽自己最大的努力来建立一家伟大的公司,一家我们子孙也会够见证的伟大公司。”

贝佐斯一直公开主张亚马逊关注长期现金流而非净利润。在2011年年报中,他说:“如果你做一件事,把眼光放到未来3年,和你同台竞技的人很多;但如果你的目光能放到未来7年,那么可以和你竞争的人就很少了。因为很少有公司愿意做那么长远的打算。”

信奉长期主义管理哲学的贝佐斯不断投入、不断做大,亚马逊的创新步伐也有望持续。

华为创始人兼总裁任正非也曾说过:“华为就是一只大乌龟,只知爬呀爬,全然没看见路两旁的鲜花,不被各种所谓的风口所左右,只傻傻地走自己的路。”

在如日中天的网红经济中,许多人成为了学会判断风口期、红利期,以及发掘所谓的井喷商机的机会主义者。

投资人追逐快进快出的迅速获利。第一年进入,第二年上市,第三年退出。因此,创业者被投资方培养出了追求短期利益最大化的价值观。

随着科技创新的加速,产业的周期变得越来越短,深耕产品、富有工匠精神、在短期业绩与长期目标中选择后者的企业越来越少,不转型就破产的急迫感促使着许多公司急功近利。我们似乎很难再看到持之以恒、坚持长期主义的创业者和公司了。

瑞幸的丑闻或许会给薅羊毛商业一个沉重的教训 ,凸显长期主义的迷人之处。

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