疫情中逆势大涨的商业 | 横空出世的万里目

文|尚清

编辑|赵瑾

由于全球经济疲软,各大奢侈品品牌开始以“亲民”的姿态,疯狂试水曾经不屑一顾的电商,“网购奢侈品”快速成为主流消费习惯。Farfetch、Shopbop、Net-a-Porter、洋码头、网易考拉、寺库等许多国内外奢侈品电商纷纷从中捞金。

2008年,由于美国金融危机,商家为了迎合消费者谨慎消费、贪图便宜的心理,催生出了团购模式。这一次的新冠疫情同样为主打低价的电商带来了机会。

4月1日,波士顿咨询(BCG)发布的报告预计,因门店关闭、社交隔离,以及人们对全球经济萎缩的担忧,2020年全球奢侈品销售额将同比下降25%-35%。

线下奢侈品门店正在承担巨大压力,线上奢侈品渠道百废待兴,很多电商平台都入局线上奢侈品零售。除了电商巨头外,不少奢侈品电商新秀也横空出世,比如罗敏的万里目。

3月21日,在趣店诞生的6年后,罗敏推出了跨境奢侈品电商“万里目”,主打奢侈品低价销售。百亿补贴、全球买手、海外建仓、社交裂变,结合了当下流行玩法的万里目成功快速获客。

疫情催生奢侈品电商经济?

在很长一段时间里,奢侈品品牌因其品质感、高附加值、国外地域属性,对线上销售保持着相当谨慎的态度,数据显示,国内消费者50%以上的消费都是通过国外线下专柜来实现。

电商永远有新机会,即使现在呈现淘宝、京东、拼多多的“三足鼎立”局势,电商赛道仍有异军突起。

创立趣店前,罗敏有8次创业经历:2005年做过SNS社交网络,2006年打造出底片网,2007年做外卖,2008年做过社交电商,2010年加盟鞋类电商“好乐买”,2013年离开好乐买后,又陆续做了3、4个项目。

虽然这些项目基本都以失败告终,但丰富的电商经历,尤其是在主打跨境户外鞋服的垂类电商“好乐买”时期的工作,都为罗敏日后的电商创业奠定了扎实的基础。

万里目的创立让人们意识到,国外奢侈品消费需求已经向国内转移,奢侈品线上化热潮也来临了。

麦肯锡《2019中国奢侈品报告》显示,45%受访者偏好将电商作为信息渠道,80、90后用户更是依赖网上评论做决策,54%表示会把买家评论作为重要参考要素之一。

跨境电商的核心是供应链+物流基建+服务体系,供应链是最明显的短板。针对这个问题,万里目选择自建海外供应链和仓库,采取直采和全站自营的模式。

种子用户获取后,奢侈品电商除了深耕供应链外,还会在物流和产品上面下功夫以提升用户体验,扩大用户圈层效应。

物流方面,万里目在海外有固定的合作物流商;在国内指定顺丰为合作伙伴。

在选品品类上,万里目的引流品是以美妆护肤产品为主。不同于服饰箱包等包含尺码和审美的差异化商品,美妆护肤品属于标品,大大降低了囤货风险,其中LA MER面霜、SK-II神仙水、兰蔻小黑瓶等高端化妆品单价相对较低,复购率较高,是爆品策略下的绝佳选择。

趣店投资寺库 千亿GMV指日可待?

趣店是做校园贷起家,信贷为主营业务。趣分期、趣学习等项目都是瞄准了学生群体,这一次,罗敏的目标转为了高消费、高净值人群。

奢侈品行业瞄准的通常是金字塔顶端的客户,作为刚入局的新玩家,万里目最大的挑战就是获客。

“百亿补贴”无疑是一个快速获客的手段,但代价是长期烧钱的资本支持,拼多多拥有腾讯和红杉资本的巨额增持,东南亚跨境电商平台Shopee依靠母公司Sea Ltd的游戏业务持续支撑,那万里目“百亿补贴”的底气来自哪里?

趣店本身就是最大来源。2019年第四季度财报显示,趣店拥有119亿净资产以及33亿的净利润,持续投入“百亿补贴”不无可能。

趣店上市后,罗敏曾放出豪言:“在公司市值达到1000亿美元之前,不再从公司领取一分钱薪水和奖金。”

拼多多曾在去年凭借“百亿补贴”突破万亿GMV,那么万里目迈入千亿GMV门槛也看似有很大机会。

然而,5月26日,趣店发布的2020年第一季度财报让人大跌眼镜,堪称“史上最差财报”:第一季度趣店总营收为人民币9.578亿元,同比下降54.3%,净亏损4.9亿元。

此次巨额亏损是趣店在纽交所上市以来出现的第一次亏损,也是首次单季度亏损,截至美东时间6月1日,趣店收盘价为每股1.47美元,总市值3.73亿美元,较上市时跌去近九成。

趣店的现金流也不容乐观:截至2020年3月31日,趣店拥有现金及现金等价物为人民币15.16亿元及受限制现金5.404亿元,经营活动提供的现金净额为5.22亿元。

趣店市值徘徊在4亿美元,罗敏距离他千亿美元市值的梦想越来越远。

这次,转折再一次到来。

本周三,趣店宣布将以1亿美元投资寺库,认购其至多1020万股新发A类普通股。交易完成后,趣店将持有寺库约28.9的股份,成为其第一大股东。此外,双方将在全球奢侈品电商领域开展全面战略合作。

在投资寺库后,万里目在供应链和售后服务上将有较大提升,寺库的现金流也可得到改善,有利于寺库加速增长。消息一出,趣店和寺库盘前大涨。寺库股价上涨52.56%,报收3.28美元/每股;趣店报收1.55美元/每股,上涨5.44%。

九次创业九次骗局?

近日,在微博、小红书、抖音等平台上,许多用户反映收到的产品和在专柜购买的有所差异,质疑万里目货品的真伪。

一石激起千层浪,关于万里目虚假宣传、霸王条款、投诉无门的声讨帖子也越来越多,维权的消费者甚至创建了万里目假货超话。赵薇、黄晓明、雷佳音、郑恺、贾乃亮等为万里目站台的明星大咖也一一中枪。

从5月1日万里目抖音直播开始到6月3日,一个月的时间内,在黑猫投诉平台上关于万里目的投诉多达355条,原因包括假货、虚假信息、无法退款、订单不发货等等。

有消费者称自己直播投诉被禁言,奉劝其他“种草”的网友不要迷信明星流量,不能相信“假一赔十”的官方话术。

甚至有消费者表示曾自发联系到兰蔻、SK-II和雅诗兰黛,得到的回复均表示从未授权万里目在大陆地区线上线下销售,以此质疑万里目并非跨境平台。

据《2019中国奢侈品电商报告》显示,奢侈品品牌在国内线上渠道非官方商家供货率达到 73%,非官方产品出货率达到 81%,客户买到假货的可能性超过 48%。

主要原因是进货渠道。目前,奢侈品电商平台的进货途径基本上包括品牌商、经销商、总代理和进口贸易商四种。据了解,万里目的货品来源主要是品牌供应商和买手店两种。其原因是如果和品牌商直接合作,可能在新品上拿不到折扣,同时,品牌商也有线下店的销量的顾虑,通常不允许平台自己补贴。

上线不到3个月,万里目的命运如同罗敏的创业经历一样几经波折。在享受短暂的红利过后,万里目如何生存下去?这是趣店CEO罗敏千亿GMV之路的首要难题。

 

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