疫情中逆势大涨的商业 | 横空出世的万里目
文｜尚清
由于全球经济疲软，各大奢侈品品牌开始以“亲民”的姿态，疯狂试水曾经不屑一顾的电商，“网购奢侈品”快速成为主流消费习惯。Farfetch、Shopbop、Net-a-Porter、洋码头、网易考拉、寺库等许多国内外奢侈品电商纷纷从中捞金。
2008年，由于美国金融危机，商家为了迎合消费者谨慎消费、贪图便宜的心理，催生出了团购模式。这一次的新冠疫情同样为主打低价的电商带来了机会。
4月1日，波士顿咨询（BCG）发布的报告预计，因门店关闭、社交隔离，以及人们对全球经济萎缩的担忧，2020年全球奢侈品销售额将同比下降25%-35%。
线下奢侈品门店正在承担巨大压力，线上奢侈品渠道百废待兴，很多电商平台都入局线上奢侈品零售。除了电商巨头外，不少奢侈品电商新秀也横空出世，比如罗敏的万里目。
3月21日，在趣店诞生的6年后，罗敏推出了跨境奢侈品电商“万里目”，主打奢侈品低价销售。百亿补贴、全球买手、海外建仓、社交裂变，结合了当下流行玩法的万里目成功快速获客。
疫情催生奢侈品电商经济？
在很长一段时间里，奢侈品品牌因其品质感、高附加值、国外地域属性，对线上销售保持着相当谨慎的态度，数据显示，国内消费者50%以上的消费都是通过国外线下专柜来实现。
电商永远有新机会，即使现在呈现淘宝、京东、拼多多的“三足鼎立”局势，电商赛道仍有异军突起。
创立趣店前，罗敏有8次创业经历：2005年做过SNS社交网络，2006年打造出底片网，2007年做外卖，2008年做过社交电商，2010年加盟鞋类电商“好乐买”，2013年离开好乐买后，又陆续做了3、4个项目。
虽然这些项目基本都以失败告终，但丰富的电商经历，尤其是在主打跨境户外鞋服的垂类电商“好乐买”时期的工作，都为罗敏日后的电商创业奠定了扎实的基础。
万里目的创立让人们意识到，国外奢侈品消费需求已经向国内转移，奢侈品线上化热潮也来临了。
麦肯锡《2019中国奢侈品报告》显示，45%受访者偏好将电商作为信息渠道，80、90后用户更是依赖网上评论做决策，54%表示会把买家评论作为重要参考要素之一。
跨境电商的核心是供应链+物流基建+服务体系，供应链是最明显的短板。针对这个问题，万里目选择自建海外供应链和仓库，采取直采和全站自营的模式。
种子用户获取后，奢侈品电商除了深耕供应链外，还会在物流和产品上面下功夫以提升用户体验，扩大用户圈层效应。
物流方面，万里目在海外有固定的合作物流商；在国内指定顺丰为合作伙伴。
在选品品类上，万里目的引流品是以美妆护肤产品为主。不同于服饰箱包等包含尺码和审美的差异化商品，美妆护肤品属于标品，大大降低了囤货风险，其中LA MER面霜、SK-II神仙水、兰蔻小黑瓶等高端化妆品单价相对较低，复购率较高，是爆品策略下的绝佳选择。
趣店投资寺库 千亿GMV指日可待？
趣店是做校园贷起家，信贷为主营业务。趣分期、趣学习等项目都是瞄准了学生群体，这一次，罗敏的目标转为了高消费、高净值人群。
奢侈品行业瞄准的通常是金字塔顶端的客户，作为刚入局的新玩家，万里目最大的挑战就是获客。
“百亿补贴”无疑是一个快速获客的手段，但代价是长期烧钱的资本支持，拼多多拥有腾讯和红杉资本的巨额增持，东南亚跨境电商平台Shopee依靠母公司Sea Ltd的游戏业务持续支撑，那万里目“百亿补贴”的底气来自哪里？
趣店本身就是最大来源。2019年第四季度财报显示，趣店拥有119亿净资产以及33亿的净利润，持续投入“百亿补贴”不无可能。
趣店上市后，罗敏曾放出豪言：“在公司市值达到1000亿美元之前，不再从公司领取一分钱薪水和奖金。”
拼多多曾在去年凭借“百亿补贴”突破万亿GMV，那么万里目迈入千亿GMV门槛也看似有很大机会。
然而，5月26日，趣店发布的2020年第一季度财报让人大跌眼镜，堪称“史上最差财报”：第一季度趣店总营收为人民币9.578亿元，同比下降54.3%，净亏损4.9亿元。
此次巨额亏损是趣店在纽交所上市以来出现的第一次亏损，也是首次单季度亏损，截至美东时间6月1日，趣店收盘价为每股1.47美元，总市值3.73亿美元，较上市时跌去近九成。
趣店的现金流也不容乐观：截至2020年3月31日，趣店拥有现金及现金等价物为人民币15.16亿元及受限制现金5.404亿元，经营活动提供的现金净额为5.22亿元。
趣店市值徘徊在4亿美元，罗敏距离他千亿美元市值的梦想越来越远。
这次，转折再一次到来。
本周三，趣店宣布将以1亿美元投资寺库，认购其至多1020万股新发A类普通股。交易完成后，趣店将持有寺库约28.9的股份，成为其第一大股东。此外，双方将在全球奢侈品电商领域开展全面战略合作。
在投资寺库后，万里目在供应链和售后服务上将有较大提升，寺库的现金流也可得到改善，有利于寺库加速增长。消息一出，趣店和寺库盘前大涨。寺库股价上涨52.56%，报收3.28美元/每股；趣店报收1.55美元/每股，上涨5.44%。
九次创业九次骗局？
近日，在微博、小红书、抖音等平台上，许多用户反映收到的产品和在专柜购买的有所差异，质疑万里目货品的真伪。
一石激起千层浪，关于万里目虚假宣传、霸王条款、投诉无门的声讨帖子也越来越多，维权的消费者甚至创建了万里目假货超话。赵薇、黄晓明、雷佳音、郑恺、贾乃亮等为万里目站台的明星大咖也一一中枪。
从5月1日万里目抖音直播开始到6月3日，一个月的时间内，在黑猫投诉平台上关于万里目的投诉多达355条，原因包括假货、虚假信息、无法退款、订单不发货等等。
有消费者称自己直播投诉被禁言，奉劝其他“种草”的网友不要迷信明星流量，不能相信“假一赔十”的官方话术。
甚至有消费者表示曾自发联系到兰蔻、SK-II和雅诗兰黛，得到的回复均表示从未授权万里目在大陆地区线上线下销售，以此质疑万里目并非跨境平台。
据《2019中国奢侈品电商报告》显示，奢侈品品牌在国内线上渠道非官方商家供货率达到 73%，非官方产品出货率达到 81%，客户买到假货的可能性超过 48%。
主要原因是进货渠道。目前，奢侈品电商平台的进货途径基本上包括品牌商、经销商、总代理和进口贸易商四种。据了解，万里目的货品来源主要是品牌供应商和买手店两种。其原因是如果和品牌商直接合作，可能在新品上拿不到折扣，同时，品牌商也有线下店的销量的顾虑，通常不允许平台自己补贴。
上线不到3个月，万里目的命运如同罗敏的创业经历一样几经波折。在享受短暂的红利过后，万里目如何生存下去？这是趣店CEO罗敏千亿GMV之路的首要难题。
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