彭萦 | 从 HeyJuice 到原麦山丘再到 ZeeTea，我是如何打造新品类的？

本文作者 彭萦
ZeeTea CEO 、“改变自己”主创

任何一个在硅谷待过的人，都会被洗脑，坚信创业就是为了改变世界。我也不例外。所以我以前一直以为，创业应该是做个互联网，或者 APP 嘛。怎会预料到，一离开硅谷，回国创业，我每一次的选择却都是做消费品和品牌。

HeyJuice 排毒果蔬汁、原麦山丘面包连锁店、ZeeTea 茶饮，这三次创业，每一次我都是在创造新品类和打造爆款。三个品牌，也刚好是不同阶段：

HeyJuice，我是最早的联合创始人，完成了这个品牌从 0 到 1 的阶段，那时候我们的销量每周都要翻 6 倍。

原麦山丘面包连锁店，我见证的是一个小众品牌做成一个大众品牌的过程。我加入时，它只有一家百万流水的门店，两年后我离开时，它在北京才 9 家门店，却是近一亿的年流水了。

而 ZeeTea 这个才半年多的创业项目，是我对 3000 亿美元的茶饮市场里的新切入点的尝试。这也是我第一次做 CEO，对消费品有了更多战略层面的反思。

如何创造新品类？如何打造爆款？以下，就是这三个品牌的养成记。

 ＊ HeyJuice，从 0 到 1 打造一个新品牌

让一百个人爱上你，好过一万个人觉得你还行。那时候，我在纽约住了一个月，每天就满大街瞎逛。瞎逛多了，就有很多灵感。

我发现，纽约每条街道上都至少有一家排毒果蔬汁店，美国已经有 20 多个排毒果蔬汁的品牌。全美国都掀起了喝排毒果蔬汁的热潮。国内也一样，那是 2012 年，微博还很火，潘石屹和他老婆张欣天天在微博上晒长跑、练 plank、不吃饭天天喝果蔬汁，引起了很多人的讨论和效仿。我忽然意识到，这是一个趋势，所以马上回国，撮合了另两个合伙人一起做了排毒果蔬汁 HeyJuice。

我们只用了不到两个月的时间火速把产品开发完了。我负责的是市场营销，可是在创业的最早期，我没有做任何能被称之为市场营销的事情，我做的所有事情都是一对一的销售。没有召开产品发布会，没有买广告，没有做展位，没有刷榜单，没有去参加任何健康食品行业会议或创投圈交流会，我向身边的所有朋友推荐我们的排毒果蔬汁。大家纷纷觉得这个概念很新鲜，都想尝试，先交了钱。

第一批顾客这十多个人很快就在朋友圈和微博上晒出我们的产品。三天不吃饭，每天喝 6 瓶果蔬汁，买了的人就忍不住想晒朋友圈。这一批顾客晒了后，他们的朋友们看见，喝了这个果蔬汁套餐就能排毒、变瘦、皮肤变好、精神更好，也纷纷想尝试。这个概念一下子就被引爆了。

在创业初期，我学到的最重要的一件事就是，要一个一个地得到第一批种子顾客。让一百个人爱上你，比一万个人觉得你还行，重要得多。

当有一百个人疯狂爱你的时候，一个爆品就被打造出来了，所以我们的目标是得到前 100 个真爱顾客。可是如何定义真爱呢？

我开始给所有顾客打电话。没有任何调查问卷，我只问一个问题：你有多大可能向你身边的朋友同事推荐我们产品呢？从 0-10 打分，0 分是绝对不推荐，10 分是肯定会推荐。只有打 9 分和 10 分的才是有效推荐，计为真爱一个。8 分及其以下都不作数，只追问，少了的那 1 分 2 分是因为哪不够好？
给顾客电话时，我发现现有顾客的批评其实不是那么重要，因为不管怎么样他们不也还是留下来了么，我们已经满足了他们的痛点，他们的问题是小问题。要听那些喝了一次就再不买我们产品的人、离开我们去买别家果蔬汁的人、和从来都没有买我们产品的人，他们在说什么，那才是真问题。那可能是我们留存率低和新增低的原因。

为了得到更多真爱顾客，早期我更多想的是如何调整口味，如何做更漂亮的设计等等。可是，后来我忽然意识到，除了产品以外，我们可以在服务上给顾客更多的爱。任何大公司都是没法对顾客好到有病的。我能一个个给种子顾客打电话，苹果公司怎么可能做到呢？所以大部分顾客也是没有感受过一家公司的爱的，我们只要做得比别家公司好一点点，顾客就会一直记得我们。

对顾客好到有病，这就是我们的优势 ——我们的每一个同事都轮天做客服。顾客刚喝一天大姨妈来了不能喝了，我们说下星期重新给你配送完整一套；顾客临时改个配送地址，我们二话不说自己打车送过去；顾客特别不爱 2 号果蔬汁，爱 6 号，想要两个 6 号，我们一边告诉她还是要按菜单来喝，但喜欢就每天多送一瓶 6 号。我们客服的 KPI 不是一天解决多少个顾客打来的电话，而是顾客在挂断电话时有多高兴。

那么，如何将一个品牌打造成高端品牌？只要让用它的前 100 个顾客足够高端就可以了。

当我意识到排毒果蔬汁这个品类是自带传播属性时，我刻意找了很多KOL 做我们的种子顾客。网红、模特、小明星、潮人。我们直接和他们发微博私信，把我们的产品送给他们体验。同时我写了一篇喝排毒果蔬汁的体验文，发在我的豆瓣里（那时我是豆瓣红人，关注数是豆瓣前十几的）和我的微信订阅号「改变自己」上（当时「改变自己」就已经有10 万左右的关注数）。

我们的订单开始以每周翻 6 倍的凶猛势头增长起来，每天都有很多人在微博和微信里逼问我们，HeyJuice 的配送到底什么时候才开通到他们的城市。

HeyJuice 毕竟是我的第一个创业项目，我最早选择这个品类，更多只是靠一个直觉就扎身进去了，我做对了很多事情，也做错了很多事情。半年多之后，因为和另两个合伙人有理念上的不合，我离开了。

做了 HeyJuice 这个品牌之后，我的反思：

（一）做消费品，要做品类存在时间足够长的品类。

食品和饮品，很容易只火一阵子。我在纽约看到排毒果蔬汁时，这个品类还只出现了几年，它是否能继续存在几年、几十年、几百年是未知的，这个品类下的所有品牌都会面临很高的增长风险，因为品牌终究抵挡不过品类周期。一个已经存在了几千年的品类，继续存在几千年的可能会大得多，也意味着这个品类和人的基本需求更相关，生命力也更强。

近五到十年，所有做大了的以及增长快的消费品品牌，都是已经存在很长时间的品类：手冲咖啡 Blue Bottle —— 11 世纪左右，人们开始用水煮咖啡作为饮料；眼镜 Warby Parker —— 13 世纪后期，僧侣和学者开始佩戴眼镜；酸奶 Chobani —— 公元前 5000 年，美索不达米亚地区发明了酸奶；坚果三只松鼠 —— 中国最早的坚果食品早在商周时期就有文字记载；汉堡 Shake Shack —— 14 世纪时，德国人发明了汉堡。

（二）符合人的天性的产品才可能做大。

人的天性就是不自律的，这是我们的生物本能。全世界所有做大的食品和饮品公司的所有产品，都一定含有这四个成分中至少一个或两个——油、糖、咖啡因、辣椒素。它们都是诱惑人的。

星巴克 —— 咖啡因、糖；百事可乐、可口可乐 —— 糖；麦当劳、肯德基—— 油炸食品，油。对比几乎同时期进入中国的 Subway，麦当劳在中国已经近 3000 家门店，Subway 只有 600 家，就是因为 Subway 太健康，是性冷淡食品；周黑鸭 —— 辣椒素；伊藤园、康师傅、统一、立顿 —— 茶饮，咖啡因。

食品和饮品，是要符合健康趋势，但不能过于健康。

（三）商业模式和逻辑看美国，具体品类看日本，但归根结底还是要看中国。

排毒果蔬汁是在美国火起来的。在美国能火起来有很多因素：长时间的素食文化、美国人重度健身的比例高、不少人已经有在家打果蔬汁的习惯、好莱坞明星们和模特们对排毒概念的示范。

我更多的学习了美国人做消费品的商业模式和逻辑，但没有意识到，消费品的具体品类上，在文化、生活习惯、饮食口味上，中国人还是和日本人更接近。但是归根结底要看中国具体情况，任何一个变量不同，都会造成增长路径不同。

品牌拟人化

原麦山丘的第一家门店第一天就火爆了。国内的面包店单店只要达到每月 40 万的流水，就是 A 级店了，原麦山丘做到了单店一百万的流水，是其它面包品牌的两三倍。

但如何把一个小众品牌变成一个大众品牌？如何在日后的每一家门店都达到一百万的流水？那就必须找出一个故事点，围绕着这个故事来反复打。

如何找到那个故事点呢？我用的这个方法叫做品牌拟人化。

刚加入原麦山丘的那两个星期，我根本没去公司总部。我坐在门店里，随意搭讪，和顾客做了很多场一对一的聊天：

「如果原麦山丘是一个人，他是男的还是女的？」 我问。

「男的。」每一个顾客都异口同声的回答。

「哦，其它面包品牌呢，是男的还是女的？」

「巴黎贝甜、多乐之日、味多美，都是女的。因为他们非常甜、比较小、表面很多糖啊油啊、很花哨啊。巴黎贝甜和多乐之日，韩国人做的，如果是男的，也是 gay 蜜…」

「那原麦山丘是一个怎么样的男人？用形容词描述一下？」

顾客们纷纷说，「大气、宽容」，「粗犷」、「不拘小节」、「温暖有爱」、「细心」、「内秀、不外露、内在美」、「年龄大一点点」、「阳刚」 —— 「反正就是一个暖男。」

品牌和调性本来是很非常抽象的东西，但一旦让顾客用这样拟人化的方法来描述，它就马上变得具体且生动了。

为了从视觉上强化「暖男」的感觉，我们改了 logo。

原logo

新logo

我们做了新 logo，加上了非常醒目的麦子。原麦山丘这四个字，我们用更硬朗的字体，但是做了圆边处理，这样子就有了「暖男」的感觉。整个视觉系统的颜色，我们也改成了暖色系。

确定了我们的品牌的核心之后，我们做的所有事情都围绕这个点来打。讲暖男，和爱的分享。

1 开店第一天的「只能吃，不能买」

我们开始在每一家门店开店时都做一天的「只能吃，不能买」的免费试吃。从早上 10 点开始，吃完为止，我们还会在门店准备好柠檬水和餐巾纸。这个话题点，每次开店前在微博上和微信上都有非常火爆的传播。试吃的那一天每一次都会在门口排长长的队。我们给排队的人送上很有爱的卡片，比如下面这张：

这些文案其实全都是顾客和我们说的话，有一些是做顾客访谈时记录下来的，另一些是微信、微博、大众点评上顾客对我们的表白，我把那些能引起其他顾客共鸣的、有传播力的话抓了出来。

2 情人节小票

情人节的时候，我们在小票上印上了爱的故事。任何买面包的人都会在门店得到这样一张长长的小票，故事都是随机的。

3 面包品鉴会

在原麦山丘之前，你吃一个面包店，可能吃了两三年都吃不到任何一个新品。但是我们原麦山丘每个季节都推出一次新品。我们邀请评论人、美食专家、媒体人、真爱顾客来参加我们的新品品鉴会，从 6 款面包中投票最终选出 3 款。每一款面包都会经历两轮的投票，一轮投的是看起来它是否吸引你，另一轮投的是吃起来它是否讨你喜欢。只有两轮投票都高票的面包才能过关。

这是我们做的一次「果的味道」的品鉴会，我们送出的邀请函是写在水果上的。

新品品鉴会就是给顾客一个表达对我们的爱的机会。顾客参与我们产品的开发，选出自己最喜欢的 3 款。他们来给我们的新品取名字，如果名字被用上，一整年的面包我们都包了。

原麦山丘，变成了大家最爱的一个品牌。即便每个店的所有烤箱从早到晚运作不停，面包也时常被一抢而光，如果你晚上 8 点钟才到来店里来，面包很可能一个都不剩了。没有做任何刷榜的动作，我们在大众点评上占据北京 10 万家餐厅最佳餐厅第 1 名和面包品类第 1 名，长达一年。

只是遗憾，原麦山丘公司投资方和管理团队的股权问题一直没有解决，我们整个管理团队陆续都离开了。

做了原麦山丘这个品牌之后，我的反思：

（一）做消费品，一定要做大品类里的小创新

一个新的品牌的迅速崛起，一定是站在了一个品类变革的势头上。抓住一个大品类，做一个差异化的小创新。而且只有第一个把这个差异化创新做起来的品牌，才能占这个品类的最大红利。

美国 Blue Bottle 手冲咖啡赶上了第三波咖啡革命，是咖啡这个大品类的工艺上的小创新。开了不到 30 家最酷的手冲咖啡门店做调性，然后同时在线上线下零售渠道铺开，卖纸盒装和小铁罐装的冷萃咖啡和牛奶咖啡。

美国 Chobani 是希腊酸奶，做的是酸奶这个大品类下的配方的小创新。希腊酸奶之前占整个美国的酸奶市场不到 1%，但Chobani 借这个势头占了希腊酸奶 40% 的市场份额，也占了美国酸奶市场的 20%。

原麦山丘也是如此，做的是面包这个大品类下的口味创新。看起来 5-10 倍的大面包，不是只把面团弄大块一点，其实它是一个新品类。不是高糖高油、小而软的日式面包，也不是大而硬的欧式面包。原麦山丘抓住了更好吃又更健康的软欧包这个新差异化点，得到了迅猛的增长。

（二）品牌终究是强势文化的输出品。

品牌是强势文化的附属品。印度有特别好的洗发水，你会用吗？我们只吃咖喱，洗发水当然是买法国和美国的。一个品类，如果带有非常明显的强势文化附属品的属性，且外国品牌在中国容易购买到，会面临和国外产品品牌直接竞争的压力，比如化妆品、护肤品、服装、饰品等。食品和饮品有很强的本地化效应。

（三）客单低的产品有 everyday luxury 属性。

原来卖 15 元的东西卖 50 元，理论上比原来卖 150 元的现在卖 500 元容易得多。如果受众面足够广，50 元的生意会比 500 元大很多。

客单低的品类有 everyday luxury 的属性。我买不起最好的车，最好的房，但是我依然可以吃最好的面包。它有口红效应，经济上行或下行时都不受影响

＊ZeeTea，打造一个新品类，这个品类给人的联想是 ？

离开原麦山丘后，这是我第三次创业了。家具、服装、鞋、包、饰品、护肤品、化妆品、健身房、食品、饮品，我几乎把所有的消费品都研究了一遍，最后我发现，还是茶这个品类的想象空间是最大的。

中国年轻人根本不喝茶，却已经有很多人在做茶饮的升级。为什么这么多人非要逼着年轻人喝茶呢？
因为做消费品，什么市场最大、能让人上瘾的？烟酒咖啡茶。星巴克的 CEO Howard Schultz 就曾公开说过，茶饮市场为 1000 亿美元。再就是，茶这个品类存在时间极长，能穿越来去匆匆的饮品流行周期。公元前 2737 年，神农氏就发现茶叶，中国人已经有 5000 年的饮茶历史。茶在这几年的确有非常凶猛的势头。就在去年，茶饮成为了美国增长最快的品类，超过了咖啡，茶饮也是日本销量第一的饮品，总量第一次超过了碳酸饮料。最后，从口味上来说，中国人喜欢茶多于咖啡。

可为什么中国年轻人不喝茶？

（一）看一个品类的时候，要看这个品类带给人的联想是什么。

这是我在原麦山丘时得到的一个洞见。当时我们品牌部门在推动伴手礼系列，第一款是凤梨酥，我们设计的是正红色的方盒，外面用日本丝绸做包袱皮，外红内蓝，有格调。所有高管除了我以外都是台湾男人，当我兴致勃勃地讲这个设计概念时，他们全都给我泼冷水，说包袱皮不好。我很纳闷。聊了后我才猛然意识到，台湾人和日本人一样，小时候都是妈妈早上在家做好便当，放在铁饭盒里，用一张包袱扎好。小朋友拎着这个包袱皮去学校，中午就吃这个冷便当。当想到包袱皮的时候，他们台湾人想到的都是廉价、日常、穷苦、还有冰冷的饭盒。但是我们想到包袱皮的时候，想到的是伴手礼、日式设计风、漂亮的图案、印染过的布或丝绸。因为有不同的集体记忆，我们对同一个东西有完全不同的联想。

想到茶的时候，中国人、英国人、印度人、美国人、日本人、韩国人想到的是完全不同的。对中国年轻人来说，我们想到茶的时候，想到的是 —— 家里来客人了，父母泡一壶功夫茶；国企里老干部用一个白瓷杯泡一杯散茶，边翻看报纸；酒店和会议室里桌上那一沓廉价的立顿茶包，扁平的纸袋，碎碎的茶叶，没什么口感。这些一点都不酷…
年轻人要的是什么？好喝、逼格、简单、快。你和年轻人讲产地品种、茶园农夫、有机认证、明前明后，即便包装再小清新、门店再高大上，他们也不会被打动。

现在所有做茶饮升级的，切入点有两种，但都没有打破这个陈旧的联想：一种是炫酷仪器的创新，用茶胶囊机、冰滴、蒸汽朋克机，可是菜单第一列全都是中国传统茶单品，没有一款是年轻人想点的；另一种是花哨产品的创新，比如做成芝士茶、加五颜六色的水果片、做成茶拿铁、用星巴克做星冰乐的方式做成冰摇茶，这些过于花哨的产品创新没有经过时间周期检验，很难逃避流行饮品来去匆匆的特性，能火两三年，但是否能火十年、一百年呢？
要让年轻人喝茶，得先把过去对茶的联想隔绝开。所以要让中国年轻人喝中国传统茶，极其难。很自然的，我想到一个新切入点 —— 异域茶。

（二）舶来品才有高定价和高溢价。

顾客愿意为一个东西付多少钱，和这个东西的成本，基本没什么关系。从来都是价格决定成本，而不是成本决定价格。

中国年轻人对本土产品和舶来品有不同的联想。所以包子、饺子、肉夹馍、煎饼果子、生煎包子等等，中国本土的食品，很难超过 30 元的客单。面包、咖啡等等舶来品，却能做到 50 左右的客单。而定价高，客单高，流水和利润率才会高，才能撑起一个品牌。

现在年轻人中最流行的茶饮其实是街边奶茶店。那其实是台式奶茶的作法，加奶盖，还有很多珍珠或椰肉。但全世界有各种正宗的喝茶法，它们和台式奶茶一样好喝，一样诱惑人。

于是我们选了各国的茶饮出来，门店一侧是现煮茶，另一侧是手作茶。

现煮茶有印度 Chai、蒙古咸奶茶、港式拉茶、泰式奶茶… 四个金色铜锅现场熬煮，很酷的手作师用一个大木勺舀出一杯，香味扑鼻。不像台式奶茶用糖和脂肪来诱惑人，这些现煮的奶茶是用茶的咖啡因和香料中的辣椒素来让人上瘾。手作茶全世界也有很多经典喝法，比如摩洛哥有摩洛哥薄荷茶，是薄荷叶手冲出来后加糖，日本有京都乌龙茶加日本烧酒，英国有伯爵茶加牛奶。

好喝、有异域风情，同时在门店设计、器具选择、手冲师和主理人上来体现格调，从而给年轻人带来一种“唔，那是很酷的茶，不一样的茶”的联想。

（三）人们总是先有一个具体场景和任务，才想起一个品牌。

一个品牌要占领顾客心智，必须要先有一个明确的场景或任务，这也叫做进入点。这是我在和 ZeeTea 的目标顾客一对一聊天时得到的一个洞见。除了正在筹划的茶饮店，我们也开发了三角茶包。所以我找到这些每天都在办公室喝至少一包三角茶包的人，他们都是去国外旅行时带茶包回来，还有一些人甚至用淘宝代购，每个茶包超过 10 元了也还在买。

「你为什么要喝茶包？」每个人我都问了这个问题。我以为他们会说，「早上喝茶提神」、「饭后喝一杯解腻」、「补充点咖啡因」。结果没有任何一个人提到提神、解腻、咖啡因这些词，他们很多人都说的一句话是：

「我不想喝水，我就是想喝点有味道的水。」

我忽然意识到，让中国年轻人喝茶的场景和任务从来就不是「我想喝点茶」，我们要切的根本不是中国传统茶这个市场。顾客不一定是先想到要一个品类，再想起那个品类里的品牌的。他们每天都有很多不同的任务和场景，需要买不同的产品来为他们解决这些任务，这就是这个品类或品牌的进入点。比如，要谈点事，那星巴克见；晚上要熬夜考试或加班了，先去买一瓶红牛。

顾客买的，和公司以为自己卖给顾客的，大部分时候都不是同一个东西。哈佛大学市场营销教授 Tehdore Levitt 说，「人们其实不想买一个四分之一英寸的钻头，他们只想要一个四分之一英寸的洞！」

一个人想喝有味道的水的时候，她可以和同事一起叫外卖点上十几杯的一点点奶茶，或者去 711 便利店里买一瓶冰的三得利乌龙茶，当然，她还可以拿起桌上的一包 ZeeTea 冲一个三角茶包。

我们的异域茶会是解决「馋了，喝点什么好喝的」这个任务的替代性新产品；现煮茶其实就是街边珍珠奶茶的升级，用上等的香料和最好的鲜牛奶熬煮而成，口味更浓郁；而我们的手作茶，就像 Blue Bottle 手冲咖啡那样做手冲茶。

消费品，没有什么需求是被创造出来的，它只是被迁移了。我一直和我们同事说，不要天天就盯着茶品类几个所谓的竞品，每一个消费品公司都是在和所有其它品类和品牌在抢夺顾客的爱。因为每个顾客的金钱、时间、注意力只有那么多，给了你，就没法给别人了，所以任何一个公司都可能是竞争对手。我们要做到的就是，当顾客在各种任务下想起要喝点什么的时候，第一个想到的是我们。

(致谢:感谢彭萦与虎嗅授权 TOP HER分享此文)