石维康｜如何运用精益创业的理论建立高质量的社群

大家好，我是石维康，江湖人称石头，之前一直在奥美做社会化媒体营销。2014年在清华大学就读全球MBA班期间创立了自己的社群，是一个公益组织，叫Lean In MBA，是与女性领导力相关的组织，是一个全球化互联的社群。

为什么会做这样一个组织？因为我是个实战派，对于我来说，所有营销知识体系架构都是来自于实战。直播火，我就会去玩直播，大家讨论社群，我就想了解社群，最好的学习方法就是来自于实践。今天也会跟大家分享大量的实践研究。

我相信很多做社群的人有一些这样的疑惑——

那么，我想问大家三个问题——

第一，什么是社群？字典定义：共同的兴趣成立的团体。社群的英文Community来自于拉丁语，大意是共享居住、兴趣或有其他共同点的人群，或者是指一种亲密的伙伴关系。核心关键词是“共享”，所以，我们才把分享经济和社群经济放在一起，做了一个实验室，因为它们之间是有联系的。第二个关键词是“共同点”，要有共同的、相似的地方，人们才要聚在一起。

我对社群的理解很简单，它从也不是什么新鲜玩意儿，可以说“丐帮”就是一个最最著名的社群。此外还有各种俱乐部、学生社团。移动互联时代，社交媒体把线下真实关系和社群搬到线上，让社群有了新的特点，QQ群、微信群，现在有直播群，各种各样的群。

第二，我们为什么要做社群？公益情怀就不说了。从商业的角度说，肯定是因为有利可图。比如通过做社群获取关注度，之后把它变现，卖广告，或提供有价值的服务，把社群转化成了某种商业利益，今天很多创业者都在涉足社群创业。

例如巢妈团，是一个妈妈互帮互助的社群，提倡新妈妈的生活态度。最初只有一个CRM网站，通过微博、微信导入到这个平台，妈妈可以在这个平台上帮做口碑宣传的大使，可以发表言论，分享宝宝照片、育儿经验，得到积分可以去兑换产品。到了今天，因为新工具的出现，社群玩法更是花样百出。

说到社群的概念，肯定绕不开小米、罗辑思维、伏牛堂这些案例。罗辑思维最开始通过有营养、有价值、有情怀的内容吸引粉丝，再去卖货、卖书等等。它现在主推的APP叫“得到”，基本上是零成本推广，依然如此火爆，除了前期口碑积累、罗胖个人的影响力外，更重要的是走通了商业模式，把这个圈画圆了。它最有价值的东西是他本人的知识体系、眼界、学习精神，或者说灵魂层面能够让大家有共鸣的东西。他卖货是走了弯路，受众会觉得罗辑思维给自己贴了那么高尚的标签，最后还是要卖货给我们，非常不纯粹。罗胖最后发现要卖货，直接去淘宝买流量就好了。现在很多做代购的，最早就是靠买流量、盘店，根本不需要做口碑、不需要做内容，一样销量很好。知识不是免费的，我帮你去精选知识，也是有价值的。因为我是有独特审美的人，我是主编，我是能够给你贡献这部分价值，筛选能力的独特价值。

小米是非常善于利用粉丝经济的品牌，粉丝经济就是社群经济的体现。它把众筹、众创玩得特别溜，很多产品都是粉丝共同来设计、创造的，甚至产品需求阶段，粉丝都会参与，一起提供反馈意见，从而让产品不断迭代更新。小米是靠粉丝撑起来的一个平台。

伏牛堂虽然是卖米粉的，但它并不只跟你沟通美食相关的东西，它的CEO是营销专家，也会把他的营销干货分享给大家，做社群，从而把营销的成本降到很低。

第三个问题，讲精益创业为什么扯社群？首先跟大家分享一下，什么叫做精益创业——

精益创业，第一个是不确定，第二个创新，第三个是靠谱的方法论，它是一套创业的方法论。我在读书的时候，用两年多做了一个社群，叫Lean In MBA，它是一个女性自我成长的平台，在这个平台上，大家可以互帮互助，共同实现理想或是梦想。我当时在美国交换学习时选了一门创业课程，学的理论就叫精益创业，这门课是创业者的圣经，要求每个人提交一个创业项目，Lean In MBA虽然是一个公益社群，但是它跟创业有很多相通之处，我就把它作为创业项目提交上去了。虽然人在国外，但是我们在国内保持了线下每个月一到两场的活动，都是社群志愿者们帮我执行完成的。我的导师是美国人，他们用这套理论指导了我在中国的一些落地的实践。其实精益创业这套理论，可以用于生活的方方面面，做一个人生决定也好，开始减肥、学习一项新的技能也好，都可以用这样的方法论。它的核心是四件事情：

第一，你肯定是错的。创业的时候，人们已经是一张白纸，不会对待整个世界就像从来没有来过一样，身上总是带了很多这样或者那样的经验主义，固有的思维模式。我们去创业或者开始做一件事情，会有一些已经存在脑海中的认知，不愿意验证它，或者说不愿意浪费时间（去验证）。但精益创业告诉我们，你要做的第一件事情，就是把你的脑袋清零，像一个没有来过这个世间的孩童一样，对这件事情完全零经验，一片空白，你才能开始做这件事情。为什么？因为我们很多预设的东西都是错的。举一个例子，当时我做Lean In MBA，我想帮助身边的一些新妈妈走出产后抑郁，帮助像我一样手足无措的新妈妈少走一些弯路。我找来了几个好朋友，我觉得他们有跟我一样的想法、一样的抱负，但在很长一段时间里，我发现我根本推动不了任何事情，所有的事情都是我在一言堂。

我在课堂上跟老师提出这些困扰，他们告诉我精益创业的第二件事情：就是一定要去跟他们聊，沟通的方式有很多种。我做过调查问卷，用微信语音或者电话跟他们进行深入的一对一沟通，甚至到当地一些教会组织学习他们的成功经验。因为我觉得他们的社群做得非常好。

最后我的核心团队小伙伴终于说了实话，一个说其实她对这件事情根本就不感兴趣，因为你是朋友才帮你。但我一直认为她们每个人和我有同样的梦想、同样的抱负、同样的目标，结果证明根本不是这样，这些只是我自己的预设，所以一定要把自己清零，变成一张白纸，去学习，Talk to real people。我当时做了一个在线调查，这个问卷结果给了我很多洞察和发现。我的微信公众号叫Lean In MBA，志愿者基本上都是我身边的MBA同学，但它是对整个社会公开的，所有人都能关注。我通过分析调查结果，发现只有一半的人是MBA圈的人，还有一半人可能向往这个圈子，或者是不断锐意进取，愿意学习，不满足当下状态的年轻人，两群人的需求完全不一样。MBA同学相对来说非常了解自己，非常清楚自己要什么，很多的需求例如对于线下活动的需求都是非常务实的。他会愿意参加一个商务礼仪培训，了解或者如何色彩搭配，如何跟客户谈判，这一类对他的事业有帮助的内容。但是对于一些非MBA人群，或者说我真正想要影响的人群，可能更多关注的是一些励志鸡汤类的内容，可能很文艺。看过调查结果，我就明白了，我应该在什么时间段、频次如何、什么主题、什么形式、在什么地方去做这样的活动。

第三，MVP，翻译过来叫最小试错模型。假如我们要做一个全新尝试，比如做游学产品。用什么招揽客户？我可以做一个APP，把产品放上去卖；也可以做一个微信公众号，就用文章去推游学产品，哪一个试错成本更小？肯定是微信，它能够帮我们快速试错、迭代。这个市场却是不再等人的，一定要以更小的成本去试错，这样才能快速成长、快速地找到那条正确的道路。

第四，当我们有了最小试错模型，发现不对劲，或者说应该怎么用数据说话？我们要做的事情就是Pivot，不断调整你的战略、你的下一步、你的策略等等，跑着跑着，就会逐渐形成自己的BP。而且这个BP不是一成不变，它很可能是一直都在变化的。

在商业模式里面，最关键的是你的Customer Segments和Value Proposition要一致，什么意思？目标受众是谁？他们的需求是什么样的？他们需要我们提供什么样的价值，我们能够提供什么样的价值，这两项必须要吻合，否则你做什么活动都没有人来，发什么样的内容都没有人看。

在经历一个学期的学习之后，我导出了Lean In MBA的定位：女力商学院。它是一个造星平台，让那些想要成为role model的女性，打造成我们的榜样，借助榜样力量影响更多中国女性，激励她们成为自己。Sharing、Inspiring、Experiencing——我们有月度分享会、线上的励志鸡汤、线下体验活动，比如一起去看看硅谷的创业情况。但这些都基于三个假设，第一个是中国女性希望成为role models，第二个假设是，这些女性需要training，第三个假设是她们需要一个现在没有的Sharing、Inspiring、Experiencing的环境。接下来分享一些我总结出的经验教训——

第一是反馈，反馈是礼物。第二点是DIVE INTO IT ，这是我导师的至理名言。做任何事情，一定要像潜水一样，整个人全身心沉浸在那样一个环境，或者状态里面，你才能够敏锐地察觉到，哪个地方不对，哪个地方要改进，哪个地方是有问题的。还有跟随自己的内心，我今年尝试的很大的改变，就是Lean In MBA要回归初心，虽然我不用担心活动人数，不用担心我的影响力，但是我的初心是想要帮助新妈妈，所以今年会回归到这个初心。因为当你失去内心的驱动力，你是没有办法坚持做这件事情的。你做了一个跟你自身气质很违背的社群，注定是不长久的。

再来说说挑战，一个非常困扰我的问题是我做什么，别人学什么。我今天做一个社会创新的活动，明天人家就学过去了，甚至连理念性的东西都抄过去了。后来我经过一段时间思考，觉得如果能够在这个领域里一直做第一个吃螃蟹的人，那我就永远是最创新的人，别人永远是学我的，我不用担心，只用担心的是超越我自己。

第二就是如何让团队去更好地协作，社群不是靠你一个人苦苦撑着，你一定要想办法去调动大家的积极性去协作，利用人群的力量。为什么叫社群？就是利用众创、众包的方式去完成。

第三，我特别缺人。我相信这是所有社群都会面临的问题，我特别缺人，但是好在我们是一个公益组织，有很多跟我志同道合的人。我后来改变了策略，我不主动去拉人，就用我的理念、我的文章、我的活动去吸引人、去影响人来。我现在也有了一个稳定的志愿者团队，有一个梦想合伙人的团队。

第四，如何去管理团队。每个人贡献的点，或者每个人参与的程度是不一样的。有的人就是有钱，我就愿意拿出我工资的10%让你做这件事情。有的人只是想要参与一下，从而能够学习到更多。有的人可能是今天这个活动我有兴趣，来了，下次不感兴趣就不参加了。要有各种各样的，尽可能宽泛的范围的去适应每一个人，要以一种非常开放的心态去拥抱每一种可能性。

最后是如何激励到大家。做社群，很多都是靠志愿者，或兼职的方式在做，所以如何激励到他们，让他们更愿意参与是非常重要的，这也是数据非常重要的原因。你要去了解他们的需求，他是更容易被实物打动，还是更容易被一些荣誉打动？还是新的学习机会？独有的特权？你了解之后，给到他就好了。

最后，就如何运作一个高质量的社群，我们有一些技巧。高质量的社群不是说你的粉丝有多少，也不是说有多少人去看了你的内容。我对高质量社群的定义，就是你要有足够的影响力，你要有足够的号召力，就像帮主一呼百应。如果我有1万人或者有10万人关注，但是当我去推荐一个东西的时候只有一个人买；或者只有1000个人、100个人关注，但是我一发活动，马上90个人都来了，你觉得哪一个是更高质量的社群？

我们要在前端充分地调研，不断地调整；第二我们要做好社群的顶层设计。你的社群是什么样的？你的远大目标是什么样的？你的任务是什么？要解决什么问题？希望达到什么样的状态？这些就是你的顶层设计，你的社群的核心价值观，你用什么样的理念去吸引什么样的一群人来。

很多人不知道应该在社群里全部发原创内容，还是可以发一点跟我的品牌和社群没关系的话题，但大家可能都很爱看。我的建议一般是，初期可以去借鉴，转载大家比较感兴趣的话题，吸引一群人来，在后期利用你的核心理念、价值观、活动、内容，慢慢地大浪淘沙，把这些人启动。

如何去借势？一个热点事件所有人都去借的时候，你再去借没有意义，很难跳出来。可以等热点过去，你跟他唱反调，或者永远做第一个敏锐察觉到热点的那个人，但比较难。当你有这样机会的时候，就不要放弃。

然后就是线下活动。做社群一定要做线下活动，必须线上线下联动，才能让社群里的每个人有真实的感觉，相信你们是一个正经的组织，而不是一个飘在网络上虚拟的微商或者什么。

另外就是KOL（意见领袖）要不要去用？如果我们能够有这样的机会去用一些跟我们自身气质很符合的意见领袖，为什么不借助他的粉丝影响力去吸引更多的人呢？

最后就是互联网思维，如果说社群之间互相玩耍，这也是非常好的零成本、有1+1大于2的协同效应的好事情。如何跟其他组织互动起来，品牌跨界合作是非常好的方式。自媒体要有出路，必须要跟社群结合在一起。明星还有过气的时候呢，更别提网红了。观众都会有审美疲劳。靠不断发文章打广告挣钱，不是长久之计，也总会有江郎才尽的时候。未来的社群会更加垂直细分，你如果想做到大而全，非常难。现在来看，我们要更加注重质量而不是数量，以及一定要更多借助科技的力量，现在很多新的社群运营工具都可以用起来。

最后就是希望大家一定要可持续化运营，不是说今天砸了钱，社群一下起来了就不管了。

（本文根据作者在清华经管创业者加速器分享经济与社群经济实验室“一线讲堂”上的分享整理而成。）